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差异化传播 —— 奇强洗衣粉影视广告 广州白羊广告 2002年11月1日 影视广告在传播中的角色 市场分析 洗衣粉市场分析 群雄割据，外资合资企业主要占据高中档市场，国内企业占据大众市场。 竞争越来越激烈，国内品牌中，奇强、立白和雕牌形成三足鼎立。 洗衣粉是一个成熟的市场，市场分额提高来源于竞争对手削弱。 市场分析 消费者购买的决策过程随意性强，倾向于选择感觉好的品牌。 产品同质化程度高，功能需求实用化，使衣服干净是其基本要求。 消费者分析 目标消费群基本特征 30-50岁，已婚女性 大中城市居民 高中学历以上 双职工家庭，工薪阶层 家庭月收入：2000元/月左右 目标对象生活形态描述 在工作单位…… 她们生活很有规律，一般正点上下班，工作压力不大 在家里…… 家庭观念较强，她们精打细算，细心照料家人。希望丈夫爱护自己，有责任感，照顾自己和孩子。 目标对象生活形态描述 她们无微不至地关心着自己的家人，三十多岁，对她们来说，是一个转折点，外貌的变化逐渐让自己失去自信，担心的事情越来越多，因此她们更需要丈夫的照顾和关心。 目标消费群需求 她们期待自己的丈夫 有进取心、事业成功，对家庭有责任感， 使自己有安全感， 无时无刻都关爱自己。 竞争分析 立白做了什么 洗衣粉：“白粉篇”，陈佩斯 “白衬衫篇”，白色男衬衫 洗洁精：“手篇”，陈佩斯 “对比篇”，两对夫妻洗碗故事 牙膏：“叮叮当当篇”，林心如 立白三角关系 立白广告策略 雕牌做了什么 洗衣粉：“下岗篇”、“上岗篇” 透明皂：“回乡篇” 牙膏：“新妈妈篇” 雕牌三角关系 雕牌广告策略 我们的弹药 奇强的弹药 干干净净，中国人奇强！ 与濮存昕形象联系一起 男性形象 洗涤品牌、大众化品牌 寻找传播差异 创意平台 通过点滴的生活片段中，表达从一个大男人的角度，用自己的方式去爱护自己妻子，从而体现奇强洗衣粉一直默默关爱每个干净健康的家庭。 2、品牌核心价值 干净健康 的生活态度和行为 3、品牌意念（口号） 奇强 干干净净， 中国人奇强！ 奇强洗衣粉 干干净净，健康生活。 4、品牌形象 奇强 洗衣粉 奇强 大男人 刚阳正气 负责任的 健康的 值得信赖 5、品牌个性 奇强 积极的 自信的 坦荡的 善解人意的 奇强 洗衣粉 A B 奇强品牌现状 知名度高，缺乏与消费者有效的情感沟通 奇强未来品牌度 提高消费者对品牌的忠诚度和美誉度 广告角色：说服消费者从A点到B点 我们要在立白、雕牌手中抢夺消费群 品牌在购买决策中起重要角色， 传播中塑造品牌形象差异尤其重要 家庭几乎成为她们的全部！ 没有丈夫是不成家的。 选自生活小情趣，小幽默，比较迎合南方人性格 不伤手 产品 期待丈夫听话，主动帮做家务。 消费者 小男人， 疼爱妻子，对妻子百依百顺 品牌 题材：生活小情趣，小幽默 通过表现男人在家庭生活中唯妻命是从，塑造一个女权当道的家的形象，尽力讨好其目标消费群。 题材关注社会热点，有社会效应 品质与实惠 产品 敬仰、佩服为家做奉献的女性。 消费者 具有中国女性的美德，宽容、善良和逆境抗争的形象。 品牌 题材：社会热点 通过塑造善良、宽宏的女性形象，使消费者产生敬仰，从而认同雕牌。 健康 积极 有责任感 正义 大男人 代言人：濮存昕 考虑立白及雕牌 优缺点，寻找 形象的最大差异 品牌形象 差异 奇强品牌资产及濮存昕形象特点 品牌差异化主要有三种方式 承诺式 体验式 态度式 寻找品牌差异的方法 1、承诺式 代表品牌：IBM 品牌口号：四海一家的解决之道 DNA： 向消费者承诺IBM在任何地方都可以满足每 位用户的要求 代表品牌：雕牌 品牌口号：真情付出，心灵交汇 DNA： 向消费者承诺雕牌是一个善良、勇敢和宽容的中国女性，无时无刻不与困难做斗争。 2、体验式 代表品牌：STARBUCKS 理 念：创造第三生活空间 DNA： 给消费者一个中西结 合的环境，让消费者体验一个心 理空间，即工作和睡眠之外的第 三空间。（第三空间用以完成很 多休闲、交往、放松的事情） 代表品牌：立白 理 念：实实在在 DNA： 给消费者体验一个千 依百顺心的小男人，疼你和受你 指挥。 3、态度式 代表品牌：NIKE 品牌口号：JUST DO IT DNA： 倡导一种立即行动、敢做敢当、果断、坚定 的态度、观念。 代表品牌：奇强 品牌口号：干干净净，中国人奇强！ DNA： 倡导一种干干净净的健康生活态度、观念。 小结 无论是哪种方式，找到核心DNA才是制胜的关键。奇强洗衣粉系列，可以借用奇