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体验营销：“感”动客户心 　　美国品牌营销专家马丁?林斯特龙、营销专家阿莱德哈娜?科瑞斯纳、英国音乐策划人丹尼尔?M?杰克逊分别推出了大作《感官品牌》、《感官营销》、《声音品牌化》，向企业展开了感官征服市场的营销路线图，也宣告了感官营销时代的到来。这在中国企业界掀起了不小的波澜，纷纷效法，最为典型的是老字号恒源祥与开启国际感官研究中心合作开发恒源祥“五感”品牌系统。恒源祥早已成为感官营销的受益者，更在品牌声音化方面先行一步，在五秒标板广告中那稚嫩的“羊羊羊”童声早已家喻户晓，甚至已成为恒源祥品牌的代名词。 　　不过感官营销并不神秘，确切地说，它只是体验营销的延伸。营销学者伯纳德?斯密特这样定义体验营销：企业站在客户感官、情感、思考、行动、关联等五个方面来重新定义、设计营销的思考方式。阿莱德哈娜?科瑞斯纳这样理解感官营销：利用客户的感觉并影响他们的行为。当然，感觉包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，通过以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的感觉体验来达成营销目的。可见，感觉即体验，感官让体验营销更人性、更务实、更精致、更细腻，更建立起了品牌与感官之间的关系。 　　通过先期的感官营销规划与设计能够在后期营销过程中使客户以个性化的方式参与购买或消费，使其在此过程中产生五官、情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足，产生预期般的或更为美好的感觉，刺激并促进购买与消费。可以说，感官营销可以建立客户认知并促进心智变化，使其购买行为从被动变为主动。或者说，从感官征服到心智占有，这就是感官的营销摄服力，这是感性化消费时代的营销“杀手锏”！ 　　“五感”的力量 　　美国人寿保险经纪人本?菲尔德曼提出了“菲尔德曼法则”：销售就是98%对人性的理解加上2%的产品知识。感官体验最人性，是以客户为中心来设计感官体验以建立好感。 　　一个品牌也好，一种产品也罢，要想实现销售就必然需要接触点，即建立起品牌或产品与客户之间的联系，而感官是最直接、最显效的接触点，是客户购买的“触发器”，这远比人员激发式销售要自然、轻松得多。 　　现代生理学、心理学的研究证明，在人们接受到的外界信息中83%以上的是通过眼睛、11%借助听觉、3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。透过营销发展史就可以体现出来：视觉营销最早为企业所重视与采用，并且商标（品牌）保护也常常局限于视觉部分――图形与文字，其次是听觉、嗅觉等。 　　从本质上来说，感官营销的最大价值在于建立接触、创造体验，而接触与体验的本质是信息传达，客户则要对信息价值做出研判并做出有利于自身的购买决策。信息由细节构成，细节关系成败，在产品同质化的情况下征服客户往往就在于一个点、一个产品细节，或者说突出而细微的感觉。上个世纪末，戴姆勒?克莱斯勒公司创建了一个全新的部门，其唯一的任务在于制作一种完美的关车门声，因为他们研究发现关门声最容易左右客户的购买决策，因为客户厌恶清脆空洞的关门声。 　　实际上，感官对营销的推动体现为两个方面。 　　第一，直接拉动。企业直接以品牌或产品为载体传递感官体验信息或者把服务进行有形展示，即一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 　　感官营销在发挥着两个方面的作用：一是招徕作用，以感觉对客户进行吸引与引导，让客户产生愉悦的感觉，如迪士尼乐园的爆米花摊在生意清淡时会打开“人工爆米花香味”，不久客户便自动闻香而来。二是认知作用，让客户了解并认识到其价值，在认识过程中客户不仅借助感觉器官对商品的个别属性进行感受，而且能将每个个别属性相互联系、综合起来，进行整体反映，如麦当劳公司针对儿童推出“快乐餐”计划，把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里，里面有游戏、迷宫等图案，也有麦当劳的图像，这样麦当劳就把目标客户的娱乐和饮食联系到了一起。三是识别与记忆作用，通过感官感觉去鉴别与选择产品或服务并对这种感觉加以强化形成记忆，如一些品牌进行品牌延伸都会把品牌感觉带到新品类或新产品那里，客户会对这种感觉记忆犹新，于是爱屋及乌。 　　第二，间接推动。在这种情况中，企业制造感官体验是为了制造情境、制造销售氛围，为客户制造更为美好的立体体验。2009年，软件之王微软就开始采取以咖啡馆配合windows7的销售，虽然咖啡馆主要销售的产品是食物和饮料，不过调查表明人们在喝咖啡的同时经由咖啡馆嗅觉、味觉、视觉营造的全面体验能更好地欣赏并且感受微软的最新一代Windows 7操作系统，微软通过轻松氛围的营造走亲民化路线，更加赢得了客户对微软的好感。 　　感官营销“正规化” 　　感官营销的目的不是看起来热闹，而是奏效――动销。不过，提升感官营销力的关键是战略化、系统化和全局化操作。 　　第一，全程化操作。企业在产品上市后才想起做点儿感官文章，其营销力将非常有限。