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你所不了解的卷烟零售终端生态 　　编者按 　　终端，对任何行业都是营销的关键。因为，任何行业的营销归根结底是要在终端完成。顾名思义，终端是品牌和产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所，通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。这决定了终端在市场营销中占有非常重要的地位，在过去几年的市场竞争中，许多行业都祭出了“终端制胜”的法宝。 　　烟草也概莫能外，烟草零售终端是实现卷烟上水平的“最后一公里”，因为无论就实现“大市场 大企业、大品牌”的行业发展战略而言，还是实现“以订单组织货源”的精益管理，都要求烟草把终端做好、做精、做强。 　　2012年，国家烟草专卖局下发了《关于加强现代卷烟零售终端建设的通知》，使得卷烟零售终端在行业的定位发生了重大变化，该通知首次将零售终端纳入到了卷烟销售网络体系中。在复杂多变市场环境下，卷烟零售终端的建设将迎来新一轮挑战。正是在这样的背景下，对零售终端卷烟经营生态的研究显得刻不容缓。 　　卷烟生态知多少 　　类比自然生态系统，零售终端卷烟经营生态由各种各样的生物物种（成员）所组成，成员相互间存在各种复杂关系。生物物种主要包括卷烟工业企业（∑ai）、商业企业（∑bi）、零售终端个体及零售终端所形成的种群（∑ci）以及消费者（∑di）等。 　　图1 零售终端卷烟经营生态示意图 　　零售终端卷烟经营生态中的各种复杂关系既有垂直关系，如卷烟工业企业、商业企业和零售终端等；又有水平关系，如零售终端间形成的竞争、其他产业的企业、利益相关者等。若用函数F来表示，可将零售终端卷烟经营生态表示为： 　　零售终端卷烟经营生态 = F（各种各样的生物成员） 　　= F（∑ai，∑bi，∑ci，∑di，…） 　　另外，零售终端卷烟经营生态还包括政府部门、大众传媒，代表消费者的协会以及其他机构，它们对非生物生态因子起决定性作用，同样也隐含在上述关系中。零售终端卷烟经营生态研究致力于零售终端卷烟经营相关的卷烟工商企业、零售终端群体间以及与其他组织、周边非生物环境间的建设性关系的构建。 　　零售终端卷烟经营生态是现代卷烟零售终端建设为适应新的现实环境而采取的新的经营思维逻辑和战略视角。零售终端不再是单个封闭的个体，而是有意识与卷烟营销网络形成一个整体，并用生态的观念来看待，将自身的命运与整个生态紧密联系在一起，努力实现共同进化。 　　生态系统可能很大，如海洋、沙漠、森林都可成为一个生态单位，相反有些微环境也具备了生态系统的构造与功能。正如自然生态系统的边界难以严格定义一样，零售终端卷烟经营生态系统也是难以概括的。解决办法是将边界按照与研究的目标和将要回答的问题相关的内容进行设置，同时彻底考察哪些成员是重要的，且明显地相互连接着的。 　　零售终端卷烟经营生态边界是由最终提供给消费者总卷烟产品（或总的体验）的价值体系来确定的，凡是与卷烟总产品价值创造过程有着直接关系的企业、社会组织和个人都是零售终端卷烟经营生态的组成成员。零售终端卷烟经营生态边界的划分，应当系统地确定与零售终端卷烟经营发展与未来密切相关的各类组织，并判断哪一种依存关系对零售终端卷烟经营至关重要。 　　趋势与演进：零售终端经营生态的变迁 　　零售终端卷烟经营生态的演化规律符合商品流通历史发展的一般趋势。其中，批零结构作为流通产业结构范畴的重要内容。其发展水平，可以一定程度上反映流通产业的演进历程及所处阶段；其变动趋势，可以一定程度上影响流通渠道的交易成本及运作效率。我们通过探索商品流通过程中批零结构的演进规律来映射出零售终端卷烟经营生态的演化。 　　宏观角度下的生态变迁 　　1978―1986年：随着改革开放政策的全面实施，市场机制开始引导流通渠道适应消费需求扩张的走势。1982年我国开始实行烟草专卖制度，全国各省、地、县相继成立烟草公司，专卖专营的卷烟流通组织结构基本形成。在这个时期，零售的高速启动和批发的滞后增长同时出现，其综合效应必然是批零比率 的连续下跌趋势，这与我国批零结构的现实变动走势恰恰吻合。 　　1986―1992年：随着一轮市场拉力的消退，批发网点不足引起的批零结构失调和低效迹象已经有所体现，批零结构内部正在酝酿突破的力量。此时，行业确立二级面向全国采购调拨、三级面向省内采购批发、比邻地区可以跨区供货的模式，卷烟流通中原有的产品分配制度也不断融入市场调节的内容，行业迫切需要建立自身的卷烟批发网络。 　　1992―1994年：在内外力的共同作用下，批零结构开始出现反弹上升。正是在这一阶段，由批发滞后增长造成的批零结构失调开始得到改善，流通体系的增长潜力开始得到释放。1994年行业首次提出建设