市场营销 沟通与促销策略..ppt

第十章 沟通与促销策略 第十章 沟通与促销策略 引导案例：别出心裁的胶水宣传 有一天，在香港一条平素冷落的街道上，一家很不起眼的小店门口，显得热闹非凡。这是一家经营强力胶水的小店。这天在店堂里，当着众多顾客和摄像机镜头，店主右手拿起一瓶胶水，左手取出一枚金币，先在金币背面薄薄地涂上一层胶水，又在店堂一面光洁的墙面上也均匀地涂抹了一处，略等片刻便把金币往墙上一粘。然后．他环顾四周，大声宣布：“这块金币是本店定制的，价值4500美元，现在已用本店出售的强力胶水粘在墙上，如有哪位先生能用手把它揭下来，这块金币就归他所有了！” 第十章 沟通与促销策略 人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀自信地上去试运气，又一个个心犹不甘地退下来，连一位气功师也徒叹奈何。从此，这家小店的强力胶水名声远扬，天天门庭若市。 与这一案例有异曲同工之妙的是，美国一商人为将一种称作“超级三号胶”的强力粘合剂打进国际市场，在巴黎奥布尔维和马瑟公司设计师的策划下，将一名杂技演员的鞋底上点上几滴“超级三号胶”，然后将其倒粘在天花板上．保持10分钟，全部过程自始至终有公证人在场监督，并将此拍摄成电视广告片。广告播出后6个星期内，这种粘合剂销出50万支，以后年销量竟达600万支。不久，另一家粘合剂厂商在南非将特技演员用胶粘在一架飞机上，在空中飞行了40分钟。 第十章 沟通与促销策略 促销是现代营销的关键。在现代营销环境中，企业仅有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道是远远不够的，还需要有一流的促销。市场竞争是产品的竞争、价格的竞争，更是促销的竞争!企业的营销力特别体现在企业的促销能力！ 第十章 沟通与促销策略 第一节 促销组合 第二节 广告策略 第三节 推销策略 第四节 销售促进策略 第五节 公共关系策略 第一节 促销组合 一、促销的概念和作用 促销是促进销售的简称，它是企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售目的的活动。 促销的实质就是传递、沟通信息、促进消费者购买的活动。 第一节 促销组合 促销的作用有： 1、传递信息 将有关企业产品的性能、特色、价格、购买地点等方面的信息传递给消费者，便于消费者比较选择； 2、刺激需求，通过信息传递，使消费者产生需求欲望； 3、产生偏爱，通过促销活动，突出本企业产品的优点，使消费者对本企业的产品产生偏爱，最后购买本企业的产品。 第一节 促销组合 二、促销组合的构成 促销组合是指企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、销售促进和公共关系这四大促销手段综合运用，以形成一个促销整体。 它体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。在市场营销实践中，促销组合起着沟通企业内外公众的作用，有助于企业树立良好的形象，提高企业竞争力，实现产品销售的稳定增长。企业必须对四种促销方式进行适当选择，综合使用，以求达成最好的促销效果。 第一节 促销组合 1、人员推销 企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销手段。 2、广告 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 第一节 促销组合 3、销售促进 也叫营业推广。是指企业利用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。比如：赠送样品、有奖销售、商品展销会、商品降价、现场操作示范表演等。 4、公共关系 指某一组织为正确处理、改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解与支持，达到树立良好的社会形象，实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 第一节 促销组合 三、影响促销组合的因素 确定促销组合实质上也就是企业在各促销工具之间合理分配促销预算的问题。一般来说，企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，需考虑如下因素。 第一节 促销组合 1、产品类型 产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。在不同的产品市场类型中，同一种沟通方式所产生的沟通效果是不同的。 在消费者市场上，广告是主流的沟通方式，其次是销售促进，之后是人员推销和公共关系； 而在产业市场上，人员推销成为主流的沟通方式，其次是销售促进，最后是广告和公共关系。 第一节 促销组合 产生这种差别的根本原因在于消费者市场和产业市场在需求和购买行为上的差别。消费者市场人数多、分布广，采用广告形式能够迅速传播信息，说服消费者购买；而产业市场采购相对集中，产品复杂，定制性强，多是专业购买，采用人员推销效果更好。 第一节 促销组合 2、推式和拉式策略 推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。