品牌社区对顾客忠诚提升研究参考资料.doc

品牌社区对顾客忠诚提升研究 中国自打开国门以后，在我们面前的是一个色彩斑斓的的世界，可口可乐、麦当劳、雀巢咖啡扑面而来。从那时起人们知道了什么是品牌，人们感受到了品牌的魅力。品牌是什么？品牌的市场概念是目标顾客的口碑，品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受，由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地说，一种商品品牌的目标顾客群越大，消费选择时间越长，该品牌的顾客忠诚度越高，价值量也就越大。总之，企业或商品的品牌价值源于顾客忠诚。面对品牌忠诚度越来越难建立和维护，消费者越来越碎片化，沟通工具又越来越多样化，我们如何既让消费者与品牌有更多的关联，又让他们族群归属的愿望得以实现呢?在现在的市场环境下，产品的品质和功能很难为企业建立市场隔区。打造围绕产品的的使用而形成的“品牌社区”是增强消费者和企业之间的关联度、提升品牌忠诚的一剂良方。品牌社区在提供个顾客财务价值、服务价值等物质性价值的同时，跟主要是提供社交价值和形象价值，让消费者可以找到与自己类似的人群，可以相互交流购买经验、使用经验以及与品牌有关的、无关的生活、学习、工作经历，一方面扩大自己的社交圈，另一方面形成自己的自我认同 。Hamiton和Tsc(1996)、Eckhardt和Houston（2001）等指出，中国消费者把品牌作为建立社会关系的一种工具，因此，品牌是对于中国消费者的真正意义在于折射人与人之间相互作用的方式，比如，来自西方的品牌象征着发达国家的价值观和生活方式，而同样购买这类品牌的消费者也会认同这种价值观和生活方式。这种对品牌的认同体现在消费群体的特征上，包括消费习惯、生活习惯、学历特征等，从而形成团体的鲜明特色，消费者通过加入一品牌为主题的品牌社区，成为具有共同特性的群体成员，从而通过群体认同加强消费的自我认同，并为消费者营造一种归属感。品牌社区通过与消费者的沟通、交流，加强消费者与消费者之间的关系，这种对社区成员的物质行、情感性依恋可以加强消费者对品牌社区一级作为社区主题的品牌功效、情感依附、从而提升消费者的品牌忠诚程度。 一、品牌社区的概念 品牌社区理论的研究在国内外都是一个比较新的课题，它的概念是从消费社区演变而来的。Boorstin(1974)在营销实践与社区相结合的基础上提出消费社区的概念，认为消费社区是消费者在决定消费什么以及怎么消费过程中自发产生的一种无形的社区。Mniz和Oguinn在实践研究的基础上首次明确提出品牌社区的概念，将其定义为“建立在适用某一品牌消费者之间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义的社区”。由此可以看出，品牌社区已经突破传统意义上社区的界限，而是以消费者对品牌的情感利益为连接的纽带。 MeAlexander,Schoutcn,Koening(2002)对品牌社区的含义做了修正，他们认为Mniz和Oguinn等人提出的“消费者之间的关系”在描述消费者忠诚时具有重要的作用，但是这种概括并不完全，其他社团和关系也构成品牌社区的一部分，因此，他们认为顾客和企业、顾客与产品、顾客与品牌、故可以顾客等四类关系都应当纳入品牌社区概念的范围并提出一种信得品牌社区模型——品牌社区的焦点消费者中心模型。Upshaw和Taylor（2001）的品牌社区概念理解更加泛化，他们提出一切与品牌有关的利益相关者，包括雇员、顾客、股东、供应商、合作伙伴等构成品牌社区。 综合以上研究可以发现，品牌社区中包含两种关系：顾客与品牌关系以及顾客与顾客关系，其中顾客与品牌是关系构成品牌关系，而顾客与顾客关系构成人际关系，品牌作为社区的主题，同时又是企业、产品营销者的象征，是连接企业与顾客、产品与顾客、营销者与顾客的桥梁和沟通媒介，在顾客心智资源中占据重要的位置。 而在我对品牌社区的理解是：消费者由于怀有对某一品牌的特殊偏爱，他们感到这种品牌所承载的价值，以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相契合，以至于这些消费者在心理上产生了某种共鸣，感觉到他们归属于一个具有这种共享价值观的群体，一旦他们组织起来，便有了他们一套集体的类似于宗教仪式的虔诚，于是这种品牌社区便初具雏形了。穆尼兹和斯乔认为，品牌社区是一种建立在某一品牌拥护者之间的一整套有组织的社会关系基础上的专业化的、不受地理位置束缚的社群。当社区成员感到对某一品牌有一种强烈的依赖感，尤其是当成员之间感受到一种更加强烈的归属感时，共同意识便会产生。例如苹果Mac电脑的使用者在心理上会将自己和PC机的使用者们区别开来。而各种礼仪和传统习惯，“代表了各种重要的社会活动，这些活动在社区内外都传达并再现了社区所存在的意义。这些活动主要围绕与该品牌相关的消费体验来展开,品牌社区的成员还会分享关于这个品牌的故事”。赛博汽车的社区成员经常津津乐道赛博曾经是飞机制造商。在道德责任