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政治营销概念辨析 　　摘 要： 政治营销的概念自提出很快便得到关注并发展成为政治营销学。随着民主政治的发展和科学技术的进步，政治营销理论体系不断演进。国内外学者对于政治营销概念的阐释已经面临落后与陈旧的问题。对政治营销进行全新剖析及对政治营销概念进行重新定义，才能契合政治营销逐渐社会化与大众化的发展趋势。 　　关键词： 政治； 政治营销； 概念； 概念辨析 　　中图分类号： D772.4 文献标识码： A 文章编号： 1673-9973（2014）01-0073-04 　　一、政治营销的提出 　　1956年美国学者斯坦利·凯里（Stanley Kelley）在其专著《专业公关与政治权力》（Professional Public Relations and Political Power）中首次提出政治营销的说法。中国学者赵可金指出：在凯里看来，民主化浪潮在二战后的蓬勃兴起促进了一种新型社会权力关系的形成，政治家必须采用劝说和说服的方式，借助营销的理念和工具，才能赢得广大民众的支持。[1] 　　二战后，西方国家殖民体系逐渐崩溃，在第二波民主化浪潮的影响下，世界性的民主运动再次唤起全球民众的政治觉醒，越来越多的民众逐渐认识到争取政治权益与参与政治活动的重要性。民众对于政治权利的态度发生重大变化，尤其是民主政治体制的不断发展，寡头政治逐渐大众化，政治垄断被政治社会化所取代，政府、政党与政治人物都意识到需要改变政治策略、调整政治方向以迎合民众、获取民心、符合民意。不过这里有几个问题需要注意。 　　1. 20世纪50年代是政治营销理论与概念的萌芽阶段，但不意味此前不存在政治营销。实际上自国家形成，伴随着政治发展，政治营销即已存在。政治营销概念的提出，是政治研究学者对于政治营销这一政治现象的理论总结，是政治实践发展到一定阶段对政治理论研究的新发展。 　　2. 二战后形成新型社会权力关系的说法并不准确。实际上只是社会权力关系发生了新的变化，其本质并没有发生改变。政治的权力关系仍然是国家、政府或政党与民众之间的关系，是统治与被统治的关系，只是民众的政治诉求与政治地位发生了变化，从而导致社会权力的力量对比也随之发生了变化。 　　3. 这一阶段的政治营销及其理论研究，实际上仍然完全站在国家、政府、政党的角度与立场，强调在政治环境发生变化的情况下，政党或政治候选人如何应对民众的政治诉求。重点研究政党或政治候选人应采取的方式、方法、理念和工具。而对于民众在政治营销中的影响以及民众如何在政治营销中发挥作用的研究，则仍然处于空白。也就是说，这时对于政治营销的研究，仍然停留在主要为统治者服务的阶段。 　　二、政治营销学 　　20世纪50～60年代，政治营销学在美国起步。80年代，政治营销学在西方国家逐渐兴起。90年代中后期，政治营销学在国际学术界初具规模并受到许多西方学者①[1]的关注。尽管这些学者对政治营销学科独立化的努力从未停止，但迄今为止，政治营销学仍未确立较为完备的理论体系和独立的学科特征。[1] 　　政治营销学是一门新兴的跨学科领域，涉及政治、经济、军事、社会、文化等各个方面。政治营销学涉及哲学、经济学、法学、历史学、管理学等多个学科，随着科学技术尤其是信息技术的发展以及网络新媒体的应用，目前甚至延伸到理学、工学、教育学、艺术学等其他学科。如今，政治营销学吸收了政治学、市场营销学、经济学、传播学、社会学、社会心理学、消费心理学、公共管理学以及信息技术等多个领域的研究成果。 　　国际政治、经济、社会、文化瞬息万变，政治营销学也正处于日新月异的变化之中，其理论体系也在不断地发展演进。因此，政治营销学必将一直处于发展变化之中，从而很难形成绝对稳定、完备的理论体系。政治营销学的学科独立化工作也必须打破传统学科定位的枷锁与桎梏，力求在一定时期、一定阶段、对应一定的历史背景、为解决一定的现实问题建立相对稳定、相对完备的理论体系。 　　三、政治营销的概念辨析 　　简单来说，营销就是通过某种方式让更多的人了解产品然后产生购买欲望。在了解营销概念的基础上，首先用一个比喻来解释政治营销。对于政治营销来说，政府、政党、团体、组织等是政治产品生产者，民众则是购买者。生产者的政治产品是使用政治理念、政治纲领、政治目标、政治路线等进行包装的政治利益。生产者希望通过政治营销使购买者了解政治产品并且产生购买欲望。不过，营销属于市场经济行为，相对来说比较自由，政治营销与之相比存在一定的差别。 　　购买者也就是民众用于购买政治利益的“货币”是民意，在采取代议政制的一些国家中，这种“货币”被具体化为“选票”。购买者希望在支付“货币”之后得到等值的政治利益，但这是一种理想状况。政治营销与营销一样，并不是万能的，成功与失败共同存在。一方面，被包装的