品牌形象在市场竞争中的必要性.docVIP

品牌形象在市场竞争中的必要性 　　【摘 要】企业要塑造个性品牌就必须善于迎合消费者的心理和精神上的需求。而品牌形象对品牌的市场竞争具有深远的影响和意义。品牌形象在一定程度上传达品牌信息，帮助消费者认知品牌，引发品牌联想，引起消费者对品牌的兴趣，更是公众识别品牌的“指示牌”。对市场消费具有一定的引导作用。 　　【关键词】品牌；品牌形象；物质需求；心理需求 　　在今天品牌营销的市场中，对于一个现代企业来说，如果没有一个统一、稳定、系统的品牌形象设计，也就意味着企业形象将会被淹没在茫茫商海之中，让大众无法辨别；意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器；意味着企业团队精神的涣散与低落的士气；意味着其产品与服务毫无个性，消费者对它也会毫无眷恋。 　　品牌设计是将产品形象作为设计对象进行整体设计，刻画品牌个性，突出和显示品牌文化和企业精神，结合企业管理和现代设计观念来实施的整体性运作。通过消费者产生深刻的认同感，来达到增强市场竞争力的设计系统。通过整体品牌设计使消费者更容易了解品牌和企业性质，认知产品属性，这种设计不是零散而无规律的，更不是单一的形象展示。品牌整体设计通过统一、规范、标准的设计来强化品牌形象，让人产生新鲜感和亲近感，增加品牌在社会大众之中的认知度，使品牌更容易引起外界注意，获得更好地市场经济效益。 　　作为 “视觉语言”的品牌形象要素，可以通过图案设计和颜色等来表现和区别不同的品牌产品，向顾客传达信息。 　　品牌形象直接影响顾客对品牌认知、品牌联想，帮助消费者形成品牌偏好，最终影响顾客对品牌的忠诚度和支持力。 　　一、品牌形象产生稳定的视觉印象 　　品牌形象设计是集语言表达、视觉表现于整体的整合设计系统。它不是一个简单的品牌命名或产品标志设计，是系统地交流手段和沟通方式。可以看到，听到它，感觉它，触碰它，而且不同的设计风格，会塑造出不同的品牌形象，帮助消费者直观的认知品牌，更创造着品牌的市场竞争力。 　　成功的品牌一定是会给消费者留下深刻稳定的视觉印象，那么品牌形象的统一和稳定就成为了品牌概念形成的基础和关键。这样一来，无论是出现在车站站牌中，绣在布上还是刻在石头上，无论何时何地只要一个和品牌有关的简单的形象或色彩就能够立刻唤起消费者的记忆，触发他们的情感。一些视觉形象通过反复多次地视觉展示，苹果，耐克，可口可乐这些品牌的标识已经被大众所熟知。这些企业甚至在一些广告宣传中大胆的用这些视觉符号来替代品牌名称了。 　　在这百花齐放的市场和日益加快的生活节奏中，争夺消费者注意力的竞争已是愈演愈烈。取得消费者信任，认知和记忆就显得至关重要了。既然如此，品牌充分利用象征性形象系统的力量便成为在拥挤的市场中脱颖而出的必然要求。 　　品牌形象的统一和稳定给消费者所带来影响是超出我们想象的。成功的例子有很多，例如耐克的对勾图形就已经深入到各个年龄阶段。也许很多消费者并不了解这个简单标识背后的企业文化，但它的形态足以让耐克的名字唤醒在我们的脑海。又如，我们在任意一个地方和材质上看到红色，气泡元素，白色字体和飘带的元素，甚至单一的出现其中的某种元素（如图3-1），我们的脑海中都会立刻会闪现出可口可乐的视觉信息。还有可口可乐的瓶形轮廓，哪怕没有内容，只有外框，我们也会第一时间辨认，熟悉的瓶形，易于唤起消费者心中的怀旧情结，带来舒爽提神的口感。这就是品牌形象对消费者心理所产生的情感力量。这些都是因为品牌形象元素长期、稳定、统一的给消费者带来视觉影响所产生的心理效果。 　　二、品牌形象引发对产品属性的联想 　　成功的品牌形象可以有效的引导消费者对有关品牌类别属性产生联想。例如康师傅品牌标志形象设定为胖厨师的形态，憨态可掬，又显得生动，活泼，让人自然联想到美食，促进食欲；又如，标志汽车的标志形象设计为一头威风凛凛的“狮子”， 这个兽中之王的形象让人感受到刚劲有力，自然使消费者联想起该品牌汽车大动力、高效率的属性。儿童品牌大多出现活泼，可爱的动物或卡通形象，增强儿童对产品的喜好程度。而金融机构的标志设计往往会显得稳定，安全。这些都是巧妙的利用了品牌形象所传达给消费者的联想力。 　　三、品牌形象引起消费兴趣 　　风格独特的品牌形象可以刺激消费者产生对品牌类别属性的联想，亦能增强消费者对品牌的兴趣度，从而对该品牌产生好的印象。例如米奇、娃哈哈等品牌所设定的标志形象都显得活泼，可爱，让人尤生喜爱之情。而消费者常常会把某种情感从一种事物转移扩展到和它具有某种联系的另一些事物上。比如，消费者会借助“旺旺”的名称和喜庆的感觉，不单一的把它看作单纯的食品，赋予它吉祥，喜庆，福旺的化身，使消费者超出对产品本身所产生的好感。这些可爱又易记的标志设计都可以引起购买者的兴趣，并对其产品产生好感。 　　百事可乐经过重新品牌定位，树立新的品牌理念