广东省广告公司的提案流程参照.doc

广东省广告有限公司的提案流——整合传播的运作系统 目的概要通过对中国本土最大广告传播机构——广东省广告有限公司进行剖析，对广告公司的日常工作、提案流程、业务方法进行归纳总结，形成系统广告业务领域，组建项目构成人员、完整的作业内容、相关注意事项。希望借此积累相应的方法论。为了解此类专门技能的人士搭建一个基本框架。广告提案业务由于范围不同，主题不同（如是商品品牌还是企业品牌？），其方法也不同。本文以传统商品品牌整体战略提案为例，并将预计可能发生的作业也尽量归纳进去，所以本书方法也能运用于其他种种提案业务中。广告公司业务提案主要有以下流程：1.说明——通过与客户方前期沟通结合相关资料，对相关各方面资料进行掌握；2.背景研究——对市场、客户、消费者进行分析；3.策划——提出自我主张，为客户提供解决方案；4.提案——临门一脚，实现广告公司智慧的价值，获得客户认同。详细流程如图1所示。一、说明及制定提案战略1.接受客户说明为事先了解业务内容，应带有关人员同行（要事先收集情报，至少需要市场、策划和创作负责人参与）。注意事项：需要做好各项记录，方便形成、制作公司内部情况说明；如果事先对业务已有较多了解，或客户的要求很明确时，要准备好听取意见表、战略设想表等，以便能了解更多有用情况，使今后的作业进展顺利。要听取的事项：工作目的、目标对象、预算、日程、客户对该作业方案的想法，参与竞争的其他广告公司、其他客户内部资料等。需要确认的事项：客户的决策人及其判断标准、判断顺序、客户对本公司及竞争对手广告公司的评价、对本公司有何要求和期待等。2.人员的组成和内部说明在提案业务中，AE起核心作用，通过AE应充分了解客户的意图，向提案小组作明确的说明。提案小组的人员组成，视提案的规模而定。注意事项：是否需要公司外部力量的协助；需要外部协作时，有无经费问题。3.提案战略为了使提案成功，必须研究怎样才能做出具有本公司特点的提案，并最后满足客户的需要。注意事项：要根据提案的经费确定提案的规模；要注意客户最关心的是什么？竞争对手可能提出的方案是什么？不仅要研究提案的内容，还要讲究提案的方法。二、背景研究1.宏观环境调查为了建立符合市场背景的宣传战略，必须分析对业界、企业的销售活动有影响的政治、经济、社会整体的宏观动态。在做策略时宏观环境调查多作为基准（例如，作为是否接受此业务的基准），因此日常收集的情报是不可或缺的（如目前消费者最流行什么？）。但普通提案可忽略此项。宏观环境调查涉及的方面如下：l 社会、政治情况；l 经济动态；l 社会、文化状态；l 消费动向；l 价值观等。2.市场情况分析（1）市场规模；（2）市场成长性/产品生命周期；（3）市场分配；（4）竞争厂家品牌及其竞争地位；（5）配货情况；（6）流通机构和渠道；（7）行业技术动向；（8）有关法律。对市场的分析，最重要的是要找出市场机会及问题，同时要充分注意地区差异。3.商品分析为了掌握该品牌在市场中的竞争力和潜力，需要对市场的主要品牌（客户、竞争对手）进行详细分析，在考虑构筑客户的商品、服务品牌时，要分析其商品、服务自身的特点（商品种类）及其特点带来的价值。（1）商品属性分析（商品规格），以收集各商品样品进行分析为主。（2）功能性价值分析（性能评价），根据情况进行概念试验、产品试验、包装命名试验。这些调查的方法有：将该评价商品（满意度、知名度）与竞争商品相比较；选择商品时，对性能的侧重点进行比较等。（3）整体评价是根据使用意向，加上价格提示后的购买意向来评价顾客的接受程度。此外，关于意向的调查，可以按消费目标群体进行，在设立中心目标群体时做参考。 通过市场分析、市场评价、比较研究竞争品牌，从而找出商品的机会和障碍。 三、品牌使用态度、意识分析为了制定有效的传播战略，应对该商品的种类、品牌（客户、竞争对手）的使用情况进行详细分析。调查时要注意，由于中国不同地区之间消费差距大，而且即使是同一地区收入差距也很大，单靠随机抽样实际的目标用户出现率很低，做出的资料价值不高。为避免这种情况出现，只能扩大抽样数量。可以先提出假说来筛选对象。1.品牌使用态度、意识分析包括如下内容。l 有关品牌认识、品牌形象事项有：l 知名度（自发提名、提示后提名、诱导后提名……）；l 定位认识情况；l 认识和信息获得过程；l 品牌形象（性能价值/情绪价值/心理价值）；有关品牌使用态度、意识事项有：l 使用各品牌的经历、使用率（最近、上次、目前）；l 使