精选课件第三章 经营环境分析.ppt

第三章 经营环境分析 第一节 经营环境及分析 第二节 经营机会和风险分析 第一节 经营环境及分析 一、企业环境及其特点 一切对企业生产经营活动及其生存发展发生影 响，而企业又无法控制或难以控制的因素和力量， 都属于企业环境。 企业营销活动要以环境为依据，主动地去适应 环境，同时又要了解、掌握环境状况及其发展趋势 的基础上，透过营销努力去影响外部环境，使环境 有利于企业的生存和发展，有利于提高企业经营活 动的有效性。 环境因素的二重性，对企业的生存和发展既形 成机会又孕育风险，影响力度也不同。划分为一般 宏观环境和直接微观环境，两者之间是主从关系， 微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种因素的影响；宏观环境一般是以微观环境为媒介去影响和制约企业的经营活动。 企业环境具有以下特征： 1、客观性（不以人的意志为转移的强制性和不可控性） 2、差异性（表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同，这决定了企业战略的多样性） 3、动态性（要求企业设立预警系统追踪不断变化的环境，以便及时调整营销策略） 4、相关性（如电力供应状况对家电市场的影响） 经营环境分析既是制定企业经营战略进行经营 活动的立足点，又是其回归点，至于企业经营战与 经营活动的得失评价，最终还是要以其是否适应境 作为标准。 二、宏观环境分析 1、人口环境分析 2、经济环境分析 3、自然资源环境分析 4、科学技术环境分析 5、政治法律环境分析 6、社会文化环境分析 1、人口环境分析 人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 （1）人口总量：关注人口变化的趋势对市场需求层次的影响。 （2）年龄结构：老龄化、出生率的变化 （3）地理分布：由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。人口的城市化和区域性转移会引起社会消费结构的变化。 （4）家庭组成（家庭生命周期）：家庭是社会的细胞和商品采购（消费）的基本单位。家庭小型化、独生子女 （5）人口性别：局部的性别差异表现在购买习惯与行为的区别。他和她营养素水 （6）民族结构：日美比较、语言食物信仰 （7）教育水平 2、经济环境分析 经济环境是指构成组织生存和发展的社会经济状况及国家经济政策，它是一个多元的动态的系统，主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。一般是指影响企业市场销售方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 购买力＝收入－储蓄＋信贷 （1）收入 人均国内生产总值：一般指价值形态的GDP，从总体上 影响和决定了消费结构与消费水平（2005年1700美元）。 个人收入：指城乡居民从各种来源所得到的收入。各地区 居民收入总额可用以衡量当地市场的容量，人均收入多少反 映了购买力水平的高低。 个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经 常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人 消费或储蓄的数额。 可任意支配收入：在个人可支配收入中，减掉相当一部 分要用来维持个人或家庭的生活以及必不可少的费用后的剩 余，这是影响消费需求变化的最活跃因素。 （2）支出：主要指消费者支出模式和消费结构。 一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大，这就是恩格尔定律。 （3）消费者储蓄和信贷 储蓄：是指城乡居民将可支配收入的一部份储存待用。（我国的储存率很高，尤其是养老金的准备方面，当然这与社会福利不健全、投资的意识和能力等因素相关） 信贷：指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。（住房、汽车） 另外还涉及到通货膨胀率、银行利率、税制和税率等 （4）经济形势：金融危机、经济全球化等国际因素 我国经济高速发展极大增强了综合国力，改善了人民的生活。从市场形势看，人均收入不断增长、购买力在提高。乡镇日益都市化、都市消费商品化、商品需求高档化。国内经济发展不平衡、劳动力资源东富西贫、贫富差距扩大、产业结构不合理、就业压力突出等。 （5）经济发展阶段： 美国经济学家罗斯托提出了较为典型的经济发展阶段的划分法——经济起飞理论。