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第三章 经营环境分析 第一节 经营环境及分析 第二节 经营机会和风险分析 第一节 经营环境及分析 一、企业环境及其特点 一切对企业生产经营活动及其生存发展发生影 响,而企业又无法控制或难以控制的因素和力量, 都属于企业环境。 企业营销活动要以环境为依据,主动地去适应 环境,同时又要了解、掌握环境状况及其发展趋势 的基础上,透过营销努力去影响外部环境,使环境 有利于企业的生存和发展,有利于提高企业经营活 动的有效性。 环境因素的二重性,对企业的生存和发展既形 成机会又孕育风险,影响力度也不同。划分为一般 宏观环境和直接微观环境,两者之间是主从关系, 微观环境受制于宏观环境,微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种因素的影响;宏观环境一般是以微观环境为媒介去影响和制约企业的经营活动。 企业环境具有以下特征: 1、客观性(不以人的意志为转移的强制性和不可控性) 2、差异性(表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同,这决定了企业战略的多样性) 3、动态性(要求企业设立预警系统追踪不断变化的环境,以便及时调整营销策略) 4、相关性(如电力供应状况对家电市场的影响) 经营环境分析既是制定企业经营战略进行经营 活动的立足点,又是其回归点,至于企业经营战与 经营活动的得失评价,最终还是要以其是否适应境 作为标准。 二、宏观环境分析 1、人口环境分析 2、经济环境分析 3、自然资源环境分析 4、科学技术环境分析 5、政治法律环境分析 6、社会文化环境分析 1、人口环境分析 人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。 (1)人口总量:关注人口变化的趋势对市场需求层次的影响。 (2)年龄结构:老龄化、出生率的变化 (3)地理分布:由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同,消费需求的内容和数量也存在差异。人口的城市化和区域性转移会引起社会消费结构的变化。 (4)家庭组成(家庭生命周期):家庭是社会的细胞和商品采购(消费)的基本单位。家庭小型化、独生子女 (5)人口性别:局部的性别差异表现在购买习惯与行为的区别。他和她营养素水 (6)民族结构:日美比较、语言食物信仰 (7)教育水平 2、经济环境分析 经济环境是指构成组织生存和发展的社会经济状况及国家经济政策,它是一个多元的动态的系统,主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。一般是指影响企业市场销售方式与规模的经济因素,如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 购买力=收入-储蓄+信贷 (1)收入 人均国内生产总值:一般指价值形态的GDP,从总体上 影响和决定了消费结构与消费水平(2005年1700美元)。 个人收入:指城乡居民从各种来源所得到的收入。各地区 居民收入总额可用以衡量当地市场的容量,人均收入多少反 映了购买力水平的高低。 个人可支配收入:从个人收入中减除缴纳税收和其他经 常性转移支出后,所余下的实际收入,即能够用以作为个人 消费或储蓄的数额。 可任意支配收入:在个人可支配收入中,减掉相当一部 分要用来维持个人或家庭的生活以及必不可少的费用后的剩 余,这是影响消费需求变化的最活跃因素。 (2)支出:主要指消费者支出模式和消费结构。 一个家庭收入越少,其支出中用于购买食物的比例越大,这就是恩格尔定律。 (3)消费者储蓄和信贷 储蓄:是指城乡居民将可支配收入的一部份储存待用。(我国的储存率很高,尤其是养老金的准备方面,当然这与社会福利不健全、投资的意识和能力等因素相关) 信贷:指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为,主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。(住房、汽车) 另外还涉及到通货膨胀率、银行利率、税制和税率等 (4)经济形势:金融危机、经济全球化等国际因素 我国经济高速发展极大增强了综合国力,改善了人民的生活。从市场形势看,人均收入不断增长、购买力在提高。乡镇日益都市化、都市消费商品化、商品需求高档化。国内经济发展不平衡、劳动力资源东富西贫、贫富差距扩大、产业结构不合理、就业压力突出等。 (5)经济发展阶段: 美国经济学家罗斯托提出了较为典型的经济发展阶段的划分法——经济起飞理论。
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