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第五章 房地产价格策略 第一节 房地产定价的程序和步骤 步骤1.选择房地产定价目标； 步骤2.选择房地产定价策略； 步骤3.选择房地产定价方法； 步骤4.决定楼盘的平均单价； 步骤5.决定楼层垂直价差； 步骤6.决定楼层水平价差； 步骤7.选择楼盘付款方式； 步骤8.选择楼盘调价策略。 主要内容 第二节 房地产定价目标 第三节 房地产定价策略 第四节 房地产定价方法 第五节 房地产均价的确定 第六节 房地产的垂直价差 第七节 房地产水平价差 第二节 房地产定价目标 定价目标是整个价格制定工作的灵魂。房地产定价目标可以归纳为追求利润最大化、追求市场占有率最大化、树立企业形象、加快资金周转速度等几种不同的形式。 第二节 房地产定价目标 一、利润最大化 这是许多企业的定价目标。当该楼盘独特性较强，不易被其他楼盘替代时，可采取高价定价方法。一般的企业应更多采用低价策略，通过薄利多销来吸引顾客，从长远和总体利益看，企业也有可能获得最大利润。 第二节 房地产定价目标 二、市场占有率最大化 市场占有率是指一定时期内某房地产企业的销售量占当地市场销售总量的份额。一般而言，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。 第二节 房地产定价目标 三、树立良好的企业形象 稳定的价格有利于赢得企业形象，进而在行业中树立长期优势。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的价格策略。 第二节 房地产定价目标 四、加速资金周转 五、其他目标 在某些特殊时期，企业也需要制定其他定价目标，如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益以遏止对手为定价目标。 第三节 房地产定价策略 一、房地产静态定价策略 二、房地产动态定价策略 一、房地产静态定价策略 根据溢价水平的高低，可以将房地产定价策略简单地分为三类：银子要卖金子价、金子只卖银子价、金是金银是银一定要卖个“实价” 。 1. 银子要卖金子价 这是多数开发商的梦想。要做到这一点首先就必须使“银子具备某些金子的品质”，也就是需要为楼盘赋予一些高层次、高品质元素如创新的规划设计、创新户型、创新的材料运用、创新的科技成果运用等，这些投入虽然并不需要“金子”的代价，但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势，因而也就具备了“金子般的品质”。 1. 银子要卖金子价 其次，还必须使“银子看起来像是金子”。这就需要高超的楼盘形象和卖场包装技巧，必须使楼盘从外在形象、传播形象、卖场形象都显得比竞争对手高贵、典雅。最后，还必须让消费者相信楼盘确实具有等同于“金子”的价值，这就需要大规模、高规格、高层次的新闻炒作、整合推广去说服消费者。 1. 银子要卖金子价 但在今天竞争日趋激烈的市场环境下，这一策略的难度越来越大，风险系数越来越高，它只适合内部管理、控制能力特别强且富有创新精神与创新能力的企业。 2.金子只卖银子价 这一策略特别适合资金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企业。 3.金是金银是银一定要卖个“实价” 这一夹在中间的策略也有其不利的方面，销售周期较长容易导致销售过程失控因而风险较大，价格不高不仅获利平淡，而且不利于树立公司形象，价格不低较难聚集人气迅速完成销售。 二、房地产动态定价策略 动态定价策略是指开发的楼盘从开始预售到全部售完为止全过程采取的策略。 在楼盘销售中，开盘定价是最为关键的一步。房地产价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好？ 1.低开高走策略 低开高走策略就是随着施工建筑物的不断成形和不断接近竣工，或根据销售进展情况，每到一定的调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，这是一种较常见的定价策略。 1.低开高走策略 低价开盘的优点是： 第一，便于快速成交，促进良性循环。 第二，每次调价能使顾客感受到房地产在增值，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激潜在购房者购房。 第三，便于日后的价格控制。 第四，便于加快资金周转。 低价开盘的缺点是： 第一，首期利润不高。 第二，楼盘形象难以提升 1.低开高走策略 （2）适用范围 第一，产品均好性不强，又没有什么特色； 第二，楼盘的开发量相对较大。 第三，绝对单价过高，超出当地主流购房价格 第四，市场竞争激烈，类似产品过多。 1.低开高走策略 （3）调价技巧 房地产营销控制由数量控制、价格控制、时间控制三方面组成。 在整个营销过程的不同阶段中，应始终保持一定数量的好房源，分时段根据市场变化情