绿茶营销策划参考资料.doc

张氏贵安绿茶营销策划书 女人的首选，男人的依托 -张氏贵安绿茶 目录 一、前言 ……………………………………………………………3 二、产品简介 ………………………………………………………3 三、产品定位及细分..………………………………………………4 四、市场分析 ………………………………………………………5 1.市场分析 ……………………………………………………5 2.竞争对手分析 ………………………………………………6 3.产品分析 ……………………………………………………6 S.W.O.T……………………………………………………7 4.消费者分析 …………………………………………………7 五、目标市场分析 …………………………………………………8 六、创意说明 ………………………………………………………9 七、广告战术安排 …………………………………………………10 1.定位策略 ……………………………………………………10 2.系列策略 ……………………………………………………10 3.媒介策略 ……………………………………………………10 4.时机策略 ……………………………………………………11 5.频率策略 ……………………………………………………11 八、传播计划 ………………………………………………………11 九、广告预算 ………………………………………………………12 十、效果检测安排 …………………………………………………13 一 前言 茶是２０世纪９０年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。在台湾和日本，茶已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。近几年在国际市场上，茶以年增长率17%的速度发展。日本有近200种茶，全年消费达360万吨；美国茶也达到20亿美元的销售额。中国的茶更是有着悠久的历史及可观的销量。近几年统计数字显示，中国茶产量已近50万吨，目前国内茶生产基地更是像雨后春笋拔地而起。中国的茶叶种植面积居世界第一，产量位居第二，是茶的国度。但一直以来却有名无姓。名是指有名茶，如：龙井、铁观音、碧螺春等，无姓是指没有自己突出的品牌。我国有名茶而无名牌，茶产业整体上还停留在产品阶段，加上品牌经营意识普遍薄弱。所以树立大品牌形象，打造与中国特色的茶叶品牌，已成为中国从茶叶大国走向茶叶强国实现茶叶经营现代化的必由之路。 面对不规范的市场，“与众乐乐”成为一句空话，也迫使厂商不得不转向自己品牌建设，开始走“独乐乐”的路子。这又分为三种：打破原品 牌建新品牌，扎起栅栏保护原品牌、限制使用，白手起家做全新品牌。 但是，纵观福州茶业，最大症结是没有在国内、国际叫得响的名牌，而这深深制约着福州茶产业的发展。福州茶吃的是没有品牌的亏；品牌多，名牌少，杂牌纷呈 与“傍名牌”擦肩而过。品牌的造就绝非一天两天的事，且品牌，向来只有形成合力在市场中才有竞争力。 二、产品简介 本产品产于福州北北峰东北侧潘渡溪畔汤岭山麓，选用迎霜等良种茶树。该茶按有机茶方式栽培，系采用清明之前的明前茶芽。　　产品冲泡时芽头耸立，犹如绿剑群聚，坚挺有力，扁平光滑，色泽黄绿，汤色清澈明亮，滋味爽口，香气清高。赏之心旷神怡，品之唇齿留香，回味无穷。 本产品具有抗衰老、杀菌、降血脂、瘦身减脂、防龋齿、清口臭、防癌、美白防辐射及改善消化不良的作用。 三、产品定位及细分 从健康的理念出发，人们更加崇尚天然水质的茶。我们完全可以抓住机会，扩大对天然茶的宣传，扩大茶饮料市场的总体容量达到扩大销售的目的，集中宣传“天然茶”的健康理念。 　　推出适合中青年人的茶，在现实生活中茶的购买者中不乏26-40岁的消费群体，这部分消费群体大多数是白领或是生活节奏很快，往往坐在办公室对着电脑，吃饭、饮食不规律，身体处于“亚健康”状态，各种病种接踵而至，如：颈椎病、胃病、肾病等等，女性更是有面色饥黄、脂肪过多、内分泌失调。尽管有相当一部分有自己泡茶的习惯，可是在平常外出或办公时，为图方便，往往选择购买茶饮料，但这样一来，丧失了茶本身具有的功效。我们可针对这部分消费群体，采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶填补目前茶市场的空白，抢先一步占领该部分市场。 　　适应不同的消费习惯，目前消费者消费茶大都是在家里、朋友聚餐的茶楼等等；但很少有人在办公室有饮茶的习惯，针对这方面的消费需求，我们可在未来增加茶在办公的推介。 　　该茶具有稳定的产品质量，运用公共沟通，突出产品的公益形象如果能在产品细分/定位及竞争战略上有所改进，有望超过西湖龙井和碧螺春占据中国茶市场的龙头。四、市场分析 1.市场分析： 茶叶是改革开放以来最先放开的农产品，茶叶市场发育也比较健全