营销策略之二target0611[精选].ppt

五大目标消费群行为特征 目标消费群的特别说明 细分市场基本变量：年龄和职业 细分市场辅助变量：收入 目标市场确定依据：相对市场容量大小 细分市场归并为目标市场：依据各细分市场收入和年龄的相似性和差异性进行归并 5大目标消费群的市场容量总和占整个中高葡萄酒市场容量的95%，即符合新天酒业全面占领市场战略目标规划又保证了策略的有效性 确定目标消费群的详细步骤 年龄与人均消费量：中档酒消费量随消费者年龄的增高而减少；低档酒消费量随年龄的增高而升高 性别与人均消费量：在饮用总量上，各年龄段消费人群中男性饮酒量均显著大于女性; 35-49岁和60岁以上的消费人群中，男性和女性在饮用量上有明显差异 职业与人均消费量：在7城市中，除离退休人员,各职业人均中高档葡萄酒消费量比例均超过60% 收入与人均消费量：中高档酒消费量随消费者人均收入的增加而上升；低档酒随收入的变化不显著 学历与人均消费量：随消费者学历的增高，中高档酒的消费呈增长趋势，低档酒消费减少 区域与人均消费量：在7城市葡萄酒消费中，高中档葡萄酒人均消费量均超过人均总量的50% 职业和年龄作为主要市场细分变量；收入用于细分市场的相似性和差异性分析 年龄与职业是相关性很小的两个变量，可作为葡萄酒市场细分的主要变量 年龄与收入相关性很小的两个变量，收入可用于葡萄酒市场细分归并时的辅助变量 在中高档葡萄酒消费人群中，以重点细分市场为基础，进行相似性和差异性分析，确定5大目标消费群 所选定的5个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市场容量的95% 目标消费群共性和个性分析框架 五大目标消费群行为特征 新天酒业能够实施低成本的全局营销策略，因为各目标市场消费群在葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式方面存在共性 对葡萄酒产品认知程度上的共性：各目标消费群对葡萄酒的认知程度均较低，对产品标注一般关注，商务型较其他消费人群更关注品牌 购买决定因素的共性：口感、价格、品牌和品质是各大目标消费群在购买葡萄酒时所考虑的主要因素 媒体共性（一）：各目标消费群，都是主要通过电视、别人介绍及报纸途径了解葡萄酒产品 媒体共性（二）：各大目标消费群均偏爱新闻及评述类和电影/电视剧节目；相对而言，商务型饮酒者偏爱财经类节目，娱乐型饮酒者偏爱体育类节目 促销共性：各大目标消费群最敏感的促销方式均为买一送一、打折和降价 新天应该对目标消费群采取有针对性营销策略，因为各大目标消费群在葡萄酒的饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因方面存在差异 饮酒行为差异：商务型饮用频次较多，单次饮用量也较大；娱乐型饮用频次最少，单次饮用量最大；保健型饮用频次最多，单次饮用量最少 饮用场所的差异（一）：家中是中低档葡萄酒的主要饮用场所 饮用场所的差异（二）：普通餐场是中档葡萄酒的主要饮用场所 饮用场所的差异（三）：高档餐厅是高档葡萄酒主要消费场所，大多数家庭型和保健型消费者没有在高档餐厅饮用过葡萄酒 饮用场所的差异（四）：娱乐型消费群在夜场饮用葡萄酒的比例最大，大多数家庭型和保健型消费者没有在夜场饮过酒；夜场以高档酒消费为主 购买动因的差异：娱乐型饮酒者消费葡萄酒首先考虑口感和品位；保健型饮酒者消费葡萄酒看中其给身体带来的各项功效 新天葡萄酒的核心价值(供讨论) 品质优良、口味独特、价格合理的中高档葡萄酒的提供者 葡萄酒文化的传播者 高品质生活的倡导者 重要结论 5大目标消费群推广策略概述 新天营销观念的四个层次 在不同营销阶段,营销组合应该有不同侧重, 以达到迅速提高品牌知名度和提升销量的效果 经验借鉴: 大量研究表明快速消费品进入市场,在不同阶段各种营销活动的效果是不同的 新天酒业整合营销模式 葡萄酒市场中的品牌族现象（一）：消费者行为研究中的两个相互矛盾的结论提示品牌族的存在 葡萄酒市场的品牌族现象（二）：品牌族现象减缓了竞争压力，为新天提供了一个大营销空间 新天只是葡萄酒市场中的一个新进入者，远离一、二品牌族，目前营销重点应该是引起消费者的品牌认知与关注，力争挤身于第一品牌集团。 新天酒业的SWOT分析总结 做为实施整合营销策略的前提, 新天必须明确核心价值、品牌目标和品牌定位 树立新天气势博大的企业形象，赋予新天品牌独特的物质层面和深邃的精神层面 整合电视、口碑传媒和报纸三大媒介，同打造新天品牌 辅以公关公益活动，建立强劲品牌 品牌策略中营销进度的控制 新天在目前阶段宜采用单一品牌策略，利用有限资源集中建立新天品牌的知名度；在新天未来的品牌战略中，可考虑主副品牌策略 经验借鉴：五粮液品牌战略成功的经历了从单一品牌到主副品牌，再到多品牌的过程 5大目标消费群推广策略概述 针对家庭型消费人群，在其葡萄酒的主要购买场所-超市进行强有力的推动策略 针对商务型消费人群，在特定场所进行推拉策略，树立新天葡萄酒的高档