宏观经济学,定价实践与决策讲解.ppt

第七章 定价实践与决策 第一节 价格歧视（差别定价） 第二节 多产品定价与转移价格 第三节 其他定价方法和定价策略 第四节 小结 价格歧视的条件和类型 实行有效价格歧视的三个条件： 企业必须拥有一定的市场力量（支配价格的能力） 消费者对价格反应程度不同（需求价格弹性不同） 能有效分割市场 三种类型：一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视 一级价格歧视 二级价格歧视 二部定价举例 二部定价原理 三级价格歧视 需求上相互联系的产品定价 需求函数： PA＝f(QA,QB) PB=g(QA,QB) 边际收入： MRA＝?TRA/?QA+?TRB/?QA MRB=?TRB/?QB+?TRA/?QB 最优决策： MRA＝MCA MRB＝MCB 按固定比例的联合产品定价 转移价格 一、含义：中间产品的价格 二、作用：制定利润最大的依据、评价利润中心业绩的尺度、激励手段、规避税赋 三、价格确定：无外部市场下，调拨价格等于中间品的生产边际成本；完全竞争的外部市场下，等于市场价格；不完全竞争的外部市场下，实行差别定价。 转移价格：不存在外部市场 转移价格：存在完全竞争外部市场 转移价格：存在不完全竞争的外部市场 其他产品定价方法和策略 定价方法 以成本为中心 以需求为中心 以竞争为中心 定价策略 新产品定价策略 心理定价策略 组合定价策略 定价方法 1 以成本为中心 成本加成定价法：价格=单位产品总成本(1+加成率) 目标收益定价法：价格=(总成本+目标利润)/预测销量 2 以需求为中心 理解价值定价法：预测并根据顾客对商品的理解价值确定价格。 价格歧视（差别定价） 3 以竞争为中心 随行就市定价 收支平衡定价：首先确定保本点价格，再根据竞争程度确定合理的价格。 变动成本定价：在特殊情况下，把价格确定在单位变动成本之上，虽亏损但可弥补部分固定成本。短期可用 定价策略 1 新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 2 心理定价策略 数值定价策略：整数定价、尾数定价 声望定价策略 折扣定价策略 3 组合定价策略 主、附产品组合定价策略 配套定价策略 小结(1) 价格歧视是企业最常用的定价方法之一。实行价格歧视必须具备三个条件：对价格的控制力、市场分割、不同弹性。 需求上相互联系的多产品定价原则是：MRA＝MCA MRB＝MCB 联合产品的定价首先根据MRT＝MC确定产量，再根据需求曲线分别确定价格。 小结(2) 无外部市场下，调拨价格等于中间品的生产边际成本；完全竞争的外部市场下，等于市场价格；不完全竞争的外部市场下，实行差别定价，内部价格可以定得低一些，而面向外部市场的价格则可以定得高一些。 企业侧重于成本、需求或竞争就有不同的定价方法。 常用的定价策略有新品定价、心理定价和组合定价策略。 * * CS 距离 起价 出租车 骑马次数 进入费 露天游艺场 胶卷数量 相机购买费 立即成相相机 单位数 租金 电话、煤气、电力 随……而变化的费用 固定费用(A) PA PB Q P 0 P Q 0 P Q 0 P P P 0 0 0 Q Q Q 销售分公司 外部市场 生产分公司 *