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任务四：产品策划 4．1 理解产品概念 1、了解产品涵义； 2、了解产品组合涵义； 3、熟悉产品组合策划方法； 4．1．1．产品概念 -------------产品是指能够提供给市场进行交换，供人们取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。 (1)现代营销学的产品整体包含三个层次的内容： 4．1．2．产品组合 --------------也称为产品搭配：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目组合。 例4—1海尔公司的产品组合（部分），如表4-1所示。 （1）．产品组合决策  4．1．3、品牌和商标 (1)品牌：是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。 -----------它包括品牌名称和品牌标识。品牌传达品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌使用者等6层含义。 (2)品牌策略： (3)品牌重新定位 (4)商标 4．1．4、包装和标签 (1)包装的定义和功能：包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。 具有容纳和保护、促销、陈列、储存和为买卖提供便利等功能。 (2)包装策略：配套包装、差别包装、统一包装、再利用包装、附赠品包装。 (3)标签：是指贴在产品上的简单签条，也可以是作为产品的一部分的复杂图案和文字。它是任何一个完整包装不可缺少的部分。 标签通常采用下面两种形式的一种：一是说服性标签，二是说明性标签。 4．1．5、服务 (1)服务的性质与定义 是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。 (2)服务组合的分类 可分为与有形产品相伴随的服务、与有形产品混合在一起的服务、与小物品相伴随的主项服务、无需与有形物品相伴随的纯粹服务。 4．1．6产品组合策划 产品组合策略 ---------------是指企业根据其目标和市场竞争环境，对产品组合的宽度、长度、深度和密度进行抉择，使之形成最佳的产品组合。 4.2 产品生命周期理论应用 1、了解生命周期涵义； 2、熟悉产品生命周期各阶段的营销策略； 4．2．1产品生命周期的含义及各阶段特征 1．产品生命周期的含义 产品生命周期（Product Life Cycle），又称为产品循环理论，是指产品在完成研制以后，从投入市场到被市场淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。  由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段的经营决策的内容也不一样。企业应针对产品生命周期不同阶段的特征．制定相应的营销策略。 1.导入期营销策划 这一阶段新产品刚投入市场．由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利很少。 企业营销重点主要集中庄“促销-价格”策略方面．即把价格与促销两个营销因素结合起来考虑，各设高低两档，则可有四种营销策略，图4-2所示。 4．3品牌 1、了解品牌及其管理涵义； 了解品牌个性与定位； 3、熟悉品牌策划方法； 4．3．1．品牌的概念 著名营销学教授P.科特勒(1994)的定义： ---------- 品牌是一种名字、术语，标记、符号或图寨，或是他们的相互组合．用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或暇务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 2．品牌命名的原则 从传播学和营销学的角度，名称要简、特、新、亮、巧、合、法。 ①简。越单纯、明快的名称，越易于和消费者进行交流。 ②特。名称应具备独特的个性，力戒雷同，避免与其他品牌名称混淆。 ③新。名称要有新鲜感，赶上时代潮流，创造新概念。 ④亮。发音响亮、朗朗上口的名称，比那些难发音或音韵不好的名称容易传诵。 YOUNGOR(雅戈尔)是“青春”两个字的英文名称，“雅戈尔”既有着“青春”厂的历史延续，又寄托着对未来的期待，且无论是英文还是中文，均书写流畅，音节朗朗上口，是一个近乎完美