6第六章 搜索引擎营销推广方案设计.pptx

第六章搜索引擎营销方案设计章节目录第一节第四节第二节第三节账户结构及功能设置方案关键词方案的设计创意的方案设计方案制作思路及营销目标的确定方案制作思路12企业主确定投放方向，明确考核目标通过网民的搜索行为寻找网民的搜索动机。并通过关键词锁定受众。清晰的结构及功能设置，可帮助企业主达到更好的推广效果通过企业主提供的信息满足搜索者对信息的需要，并达到推广目的。43投放目标投放目标（投放方向）选词分析（关键词）系统设置(结构/其它)创意表现（创意）对投放目标的分析，是一切营销活动的前提。只有定准目标，了解受众以及洞察市场情况，方可制定出有针对性的投放方案。营销目标营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的。市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。网络营销目标树立品牌新品发布市场公关促销活动电话访问注册会员订单转化网络营销目标的确定过程明确网络目标市场网络目标市场细分市场市场规模市场潜力供求状况网络目标受众基于网络营销市场的调研分析网络目标受众属性分析地域分布人群属性性别分布年龄分布职业分布学历分布 ……网络目标受众心理和行为分析心理描述购买动机兴趣、需求品牌偏好产品关注点市场地位分析自身的市场份额自身的定位自身的品牌影响力自身的产品特征、优缺点自身的销售与媒体策略竞争分析竞争对手的市场份额竞争对手的定位竞争对手的品牌影响力竞争对手的产品特征、优缺点竞争对手的销售与媒体策略市场策略市场领先者策略市场挑战者策略市场追随者策略 市场补缺者策略数据的来源来源于企业自身企业历史经营数据市场营销数据、财务数据企业本年度制定的销售目标企业所属行业发布的数据来源于搜索引擎营销 决策 知而后赢百度数据研究中心他们是谁？身藏何处？百度指数百度风云榜百度司南百度统计来源于第三方公司分析销售目标销售达成指标同比变化预计增长方向销售目标分解……网络营销目标主要关键指标KPI营销目标核心考核指标 展现量 推广结果被网民查看的次数品牌导向展现量、千次展现成本、点击率 点击量推广结果被网民点击的次数点击量、点击成本到达量（UV）、访客成本（CPUV） 访问量 网民到达企业网站的次数二跳率、二跳成本、单访客PV访问深度（VPPV） 转化量转化的次数销售导向转化成本（CPA）；投资回报率（ROI）营销目标及KPI制定的原则目标的制定原则：Specific, 特殊的/具体的Measurable, 可衡量的Achievable, 可完成的Realistic, 现实的Time-Based, 时效性示例：某网络服务广告主，设定的营销目标为：在2013年，通过搜索营销获取的付费用户数量较2012年增长100%，且平均获取成本3.5元，投资回报率110%案例：企业制定营销目标的过程案例：营销目标之目标市场分析案例背景：企业类型：制造型企业所属行业：IT行业，PC市场地位：世界500强企业市场状况：近年来由于平板电脑的热销，公司传统PC产品的市场出现低迷；营销目标：提升其品牌影响力，扩大市场份额、获取更多的客户推广策略：加强网络营销的力度目标市场分析——市场规模PC行业日均搜索指数2012年同比2011年增长16%2012 日均：392W2011 日均：338W16%数据来源： 百度指数专业目标市场分析——市场规模2011Q4-2012年Q4 笔记本市场搜索指数季度走势市场发展趋势：2012年Q4同比2011年Q4增长率来看，笔记本市场增长乏力，平板电脑市场第四季度同比增长12%，保持稳定增长随着平平板电脑快速爆发式的增长一定程度上抢占了笔记本的市场关注度。目标市场分析——目标受众目标市场分析——目标受众目标市场分析——目标受众在百度知道经常问显卡、笔记本电脑、主板等IT类问题经常访问XXXl官网，以及联想官网、zol、pconline、pcpop、苏宁、京东等网站。男性77%,女性23%理性高端欧美范典型IT偏好者在百度贴吧经常查看电脑、软件、足球、游戏相关内容。20-29岁最多，20-29岁、50岁以上偏好XXXL欧美气质的高端人群偏好：《生活大爆炸》、《普罗米修斯》、保时捷、布加迪、 Benefit年龄两极化主要分布在IT、电信网络等行业关注电脑、家电、生产行业。目标市场分析——目标受众目标消费者品牌产品对官方信息最为需求口碑评价核心通用Always on line目标市场分析——市场地位与竞争2012某品牌电脑的品牌份额及趋势2012年品牌关注度排名第2作为一家世界500强企业，相对主要竞争者“A品牌”差距较大，而目前同属第二梯队竞争对手”D品牌” ，在品牌影响力方面与该品牌的差距非常小数据来源：百度指数专业版目标市场分析——