第10章服务渠道策略讲解.ppt

第十章 服务渠道策略 第一节 服务渠道的基本问题 第二节 服务渠道的拓展和创新 第三节 服务位置的选择 掌握服务位置选择的依据和 服务位置的确定 理解服务营销渠道的设计原则 和影响因素 了解服务营销渠道的概念、类型 和基本功能 第一节 服务渠道的基本问题 一、 服务产品的分销渠道 分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。 一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。 服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。 二、 直销渠道 直销是最适合服务产品的配送形式。 直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割的原因。  服务企业选择直销的营销优势。 1. 对服务的供应与表现，可以保持较好的 控制 2. 以真正个人化服务方式，能在其他标准 化、一致化以外的市场，产生有特色服 务产品的差异化。 3. 可以从顾客接触时直接反馈回关于目前 需要的变化及其对竞争对手产品内容的 意见等信息。 直销可能面临如下问题： 1. 针对某一特定专业个人的需求情况，公司业务的扩充便会遇到种种问题。 2. 采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中。 三、 经由中介机构的分销渠道 (一）服务业市场的中介机构型态： 1. 代理 一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇用和工商业服务业市场出现。 2. 代销 专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务 3. 经纪 在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。 4. 批发商 在批发市场的中间商有“商人银行（merchant banks）”等。 5. 零售商 包括照相馆和提供干洗服务的商店等。 销售渠道策略是市场营销组合策略中的。 它同产品策略、促销策略、定价策略一 样，也是酒店能否成功地将产品打入市 场，扩大销售，实现酒店经营目标的重 要手段。 一、旅行社 二、旅游批发商 三、航空公司和其他交通运输公司 四、行业协会和预订系统 五、全球分销系统 六、互联网 互联网(续) 七、其他销售渠道 （二）适用于各种服务业的中介机构的可能组合形态 1. 金融服务业 2. 保险服务业 3. 旅馆饭店 一、 服务渠道的拓展 服务产品的分销渠道大都以独立渠道和结合渠道两种方式来实施渠道的发展。 （一） 独立服务渠道 独立渠道的兴起是为了满足特定需要而无需与另外的产品或服务相关联。 （二） 结合型服务渠道 结合型服务渠道是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中。结合型服务渠道一般是由下述形式发展而来的。 1. 收购 2. 租用 3. 合同 1. 租赁服务 在租赁服务中，出租者可以获得如下利益 （1） 扣除维持、修理成本和服务费之后的所得，可能高于买断产品的所得。 （2） 租赁可以促使出租者打开市场，否则因其产品成本因素，而根本进不了市场。 （3） 设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品（如复印机和纸张）。 （4） 租用协定可以协助开发和分销新产品，并配合客户购买而引发的各种补充性服务。 在租赁服务中，租用者可以获得的利益如下： （1） 资金不至于套牢在“资产”上 （2） 可能比拥有物品更能获得租税上的利益 （3） 资本支出，总比其物品必须购买者为少 （4） 租用者可以获得新设计的产品 （5） 租用设备就比拥有设备更为经济。 （6） 服务上的问题都是由别人负责。 （7） 租用可以减低产品选用错误的风险。 2. 特许经营 特许经营是指一个人（特许人）授权给另一个人（受许人