第四章公传播与媒介.doc

第四章 公关传播与媒介 第一节 传播理论 第二节 公关传播媒介 第三节 传播效果及制约条件 第一节 传播理论 一、传播的内涵 没有传播就不会有社区，没有社区也没有传播。使人类有别于其他动物社会的主要区别是人类传播的特定特性。 1.共享说 强调传播者与接受者对符号的共有性和共享性。 2.影响说 强调传播者传递信息的目的性和影响性。 3.反应说 强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时，抛弃了传播的社会性和受者的能动性，而且有的定义混淆了人类传播与动物传播之间的界限与区别、传播学与心理学、生物学之间的界限与区别，使传播学成了无所不包的百科全书。 4.互动说 借用社会学术语，强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用、相互影响的双向性和互动性。 5.过程说 强调信息由传播者经媒介流向受传者这一过程的完整性和连续性，要求传播要有始有终，传播的效果最终能够显示出来。 传播是指人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。 首先，传播是人类的活动，人是传播的主体和轴心；其次，传播是信息的交流和沟通；再次，传播离不开符号和媒介；最后，传播的目的是希望能发生相应的变化。 受众对传播者所产生的依赖感，一般由以下三个因素形成 1.产生于“权威效应” 2.产生于“名人效应” 3.产生于“首因效应” 二、传播的要素 传播的构成要素有两类：一类是基本要素，包括信源和信宿、信息、媒介、信道和反馈等（硬件）；另一类是隐含要素，指传播活动中的时空环境、心理因素、文化背景和权威意识等（软件）。 三、传播的功能 （一）个人功能 传播活动所具有的对个人的身心发展的作用，或者需要由信息传播的参与者个人去完成的任务。（内向性功能或社会成员自身功能） （二）组织的功能 告知功能、公关功能、解释功能、指导功能。 （三）社会的功能 政治功能、经济功能、教育功能、文化功能 上述传播功能是相互联系、相互重叠、相互渗透、相互作用的统一整体。 四、传播的模式与类型 （一）传播模式 传播模式分析，就是把传播过程分解为若干组成部分，以显示其在传播全过程中所起的作用。 传播模式：传统的线性传播模式 新型的控制论传播模式 1.传统的线性传播模式 香农和韦费提出 缺点：1.缺乏信息反馈；2.忽视了影响社会信息传播过程中的两个重要因素，即客观上社会环境的制约因素和主观上传受双方的能动因素。 2.新型的控制论传播模式(施拉姆提出) 解释 新型的控制论传播模式与传统的线性传播模式的根本区别在于： 1.引进了反馈机制； 2.自我调节和控制，使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。 3.公共关系传播模式 依据新型的控制论传播模式，包含了“5W”模式的基本要素。 取得什么结果 公共关系信息 传播（媒介） （二）传播的类型 1.自身传播（人的内向交流），即集传播的“双方”于一身，自己对自己就自身事务内容进行交流。特点是：“自我”（I）和“宾我”（Me）之间的内向沟通。 2.人际传播 指的是个体与个体之间的沟通交流。是最常见，最广泛的一种传播方式，表现形式有面对面传播和非面对面传播两种。特点是：个体性、私人性和信息反馈的及时性。 3.组织传播指的是组织和其成员、组织和其所处环境之间的沟通交流。有职能传播和非职能传播两种形式。 特点是：传播的主体是组织，传播的对象十分广泛复杂，传播具有明确的目的性和可控性。 4.大众传播指的是职业传播者通过大众传播媒介（报纸、广播、电视等）将大量复制的信息传播给分散的公众的一种传播。有印刷类和电子类两种大众传播媒介。 特点是：传播主体的高度组织化、专业化；传播手段的现代化、技术化；传播对象众多，覆盖面极广；传者和受者之间的“人际关系”不复存在；信息反馈比较慢、见解等。 四种传播类型的关系图： 第一：受众面越来越大；第二，传受双方在距离和感情上越来越远；第三，信息的个性化越来越淡；第四，组织系统和传播技术越来越复杂。 第二节 公关传播媒介 一、公共关系传播媒介的种类 （一）符号媒介 1.有声语言媒介，即自然语言，是发出声音的口头语言。特点是信息反馈快，形式灵活多样，传播效果明显。 2.无声语言，是有声语言的一种文字符号形式。在公共关系传播中，是通过印刷文字进行信息传播的。特点是：超越时空，语言公关便于斟酌，也有利于保存。但是信息反馈不及有声语言媒介迅速。 3.有声非语言媒介，即“类语言”是传播过程中一种有声而不分音节的语言：笑声、a name=baidusnap0/a掌声/B、语调、重读等。特点是：第一，无具体的音节可分，其信息是在一定的语言环境中得以传播；第二，同一形式其语义并不是固定不变的。 4.无声非语言媒介，指的是各种人体语言，他是以人的动作、表情、服饰等来传递信息的一种无声伴