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美昌玩具中国大陆市场营销策略分析 三、美昌玩具中国市场分析 (一)玩具行业产业分析 玩具泛指可用来“玩”的物品。可以是自然物体，即是如泥、沙、石、树 枝等等的非人工东西，但现时主要指工厂生产的模仿现实物件的人工玩具，如 汽车、飞机、船、飞机、枪等等。[l4]著名教育家陈鹤琴说:“对玩具应作广义 理解，它不是只限于街上卖的供儿童玩的东西，凡是儿童可以玩的、看的、听 的和触摸的东西，都可以叫玩具。玩具不光适合儿童，还适合青年和中老年人， 适合从O岁到100岁的所有的人群。”它是开启智慧天窗的工具，同时它也使人 机智伶俐。 汉语大词典对玩具的注解是:(l).供玩耍游戏的器物。明唐顺之((重修 径县儒学记》:“周衰，王道废缺……《易》象、《春秋》，十六国之乐，徒以 夸龄诸侯宾客，为古物玩具，而未尝以教诸弟子。”(2).今指专供儿童玩的 东西。老舍《女店员》第一幕:“〔小竹竿〕上围有稻草，上插宋爷爷自制的 简单玩具一一小风车、鸡毛和林秆作的小雄鸡等。”冰心《离家的一年》:“〔 徐真〕带着许多玩具，几个小朋友便玩起来，惹得许多大学生都围着看。” 玩具伴随人类的文明史的发展，尤其是儿童玩具。考古发现5000多年前的 埃及已有陶器玩偶、木雕玩偶，骨器玩偶。在中国发现3800年前的齐家文化遗 物中也有陶制玩具和响铃。3000多年前的波斯已有下设圆轮的拖拉玩具。古希 腊有陀螺玩具。在古罗马陵墓中也发现了了四肢活动的牙雕人像。[l5]18世纪 的工业革命的发展促使德国纽伦堡成为欧洲玩具生产中心。玩偶采用模印工艺， 体内装置机械部件，能表演啼哭、走路等动作。还生产了音乐玩具和发条玩具 等。19世纪科学技术新成就应用于玩具设计和生产，促使玩具生产的发展，出 现活动画、西洋镜、幻灯等光学玩具。1878年美国科学家T.A.爱迪生采用留声 机制成会说话、唱歌的玩偶。19世纪90年代，美国相继生产了电动小风扇和 有轨电动小火车。 20世纪以后，玩具制造业成为重要的工业。30年代德国玩具生产和出口居 世界首位。40年代美国玩具生产迅速发展，生产、消费和进口跃居世界之冠。 50年代日本玩具工业崛起，出口额赶上德国。50年代末中国玩具工业形成，以 北京、上海为主要产区。玩具品种达7000多种。60年代香港玩具工业兴起。 80年代以后台湾玩具工业有很大的发展。90年代以来中国内地玩具业有了很大 的发展，但主要专注于OEM制造，原创作品不多。 根据香港玩具协会的调查统计，近年来全球玩具销量增幅与全球经济GDP 的增幅大致相当，但玩具市场的内在结构却发生很大的变化。传统的玩具市场 份额在进一步流失，而科技电子玩具所占份额在进一步增加，动漫形象衍生品 玩具及益智类玩具成为市场的新宠。2007年3月，德国纽伦堡国际玩具博览会 上的参展玩具大致体现了当前的流行趋势，即向系列玩具发展，且大部分都走 向精品化、功能化，智能化类别。科技含量较高的电子互动玩具已成为发展主 流。不管发达地区还是发展中国家都重视智力开发和思维的培养，儿童益智类 玩具更受到家长们的关注和儿童的青睐。 、玩具产品的分类 玩具品种繁多，分类方法各不相同。 按原料分为:金属玩具，塑料玩具，木、竹玩具，布玩具，纸玩具; 按状态分为:弹力玩具、惯性玩具、牙箱玩具、电动玩具、音乐玩具、电 子玩具; 按消费者年龄分为:婴幼儿玩具、学龄前儿童玩具、中小学生玩具、青少 年玩具、成年人玩具、老年人玩具; 按功能分为:益智玩具、体育玩具、军事玩具、装饰玩具; 按设计原型分为:模型、动漫形象衍生品玩具等; 2、玩具行业的特性及特点 玩具行业约有六成营业额来自当年新开发的产品，反映消费者对玩具的喜 好比以往改变得更快。今年热销的产品可能明年便销声匿迹，原因是儿童心智 的快速成长，8岁以上的男孩很少对传统的玩具有兴趣，反而会光顾售卖流动 电话及电子娱乐产品的专门店。女孩则会选择较传统的玩具，但必须有花色新 潮服饰加以点缀。很多传统的原创玩具均以女孩为对象。 在玩具设计中加入成人元素，玩具业有一个特别现象，就是小女孩喜欢模 仿成年人，而成年人却怀缅童年。由于这个原因，玩具生产商都开始生产人造 首饰。 基于父母对儿女的期望，益智玩具大有需求。这类玩具不单有利于儿童的 体格成长，也对心智发展有所裨益。电子信息技术会在玩具开发中的应用更为 广泛。随着人们越来越喜欢居家生活，电脑及电视游戏会再次盛行。青少年对 电脑及电视游戏的兴趣有增无减，成年人则喜欢网上游戏。 随着影视人物大受欢迎，儿童频道播放的卡通作品均授权玩具生产商制造 l4 相关产品。与小熊维尼及灰太狼喜羊羊等动漫形象衍生品玩具需求殷切。另一 类授权产品就是各类交通工具模型，以汽车模型授权最多。授权作为汽车厂商 一项重要的业务，它两个重要目的:一是树立了授权方的品牌和形象，加速其