湛师(岭师)2013媒介经营与管理期末复习题.docxVIP

湛师（岭师）2013媒介经营与管理期末复习题一、简答媒介市场细分的常规方法答：（1）人口统计细分：人口统计细分的主要因素包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等。地理细分：地理细分的变量主要是指受众所在的地理位置以及城乡、地形、气候、交通运输条件、人口密度、城镇规模等因素。心理细分：心理细分的变量是比人口变量更深入的市场细分依据，受众归属于不同的社会阶层，其生活方式、个性特征均有所不同。心理细分依据人们的心理因素——价值观、态度、个性和生活方式，将受众归类，把人视为有感情、有倾向的个体，并按照他们的感觉、信仰、生活方式以及他们的媒介接触习惯等对他们进行分类。行为细分：按照受众消费媒介产品的行为对其进行分类是细分市场的最佳方法之一。行为细分由许多变量来决定，其中最重要的变量就是用户身份、消费时机、利益追求和使用率。媒介消费者的特点媒介集团化的特点答：（1）媒介管理战略的全局性和综合性。媒介组织机构的多元化和多层次媒介集团内部以资产联结和契约纽带为主媒介集团的集权和分权相统一集团内部存在一个实力雄厚和能起主导作用的核心一个典型市场细分的工作流程包括哪几个步骤？①描述你的受众，作合理有效的分类。包括：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、多变量细分。②研究受众的需要及发展趋势，作合理有效的分类。包括：需要的特征、需要产生的条件、需要的划分。③识别竞争对手，确定机会，避开威胁。包括：识别你的竞争对手、列举与竞争对手的差别。现代媒介组织结构的发展趋势答：（1）组织结构趋于简化，制作与播出分离、台网分离。精干化3S：small（小）strong（强）speed（快）组织结构趋于多样化，细分化程度提高。组织结构趋于模糊化，部门界限被打破。组织结构趋于扁平化，管理跨度增加。组织集团化，资源整合化。媒介广告定价应当考虑哪些基本因素？答：第一，广告形式和广告信息容量。如电视广告的不同长度，报纸版面的不同大小。第二，广告产品的质量。广告定价的基础是广告质量，以电视广告为例，收视率高、市场份额高、观众价值高的频道和广告段，广告的质量也高，所以通常可以设定相对高的广告价格。除了以上两点广告本身的因素以外，广告定价还需要考虑三个基本关系，或者说三个适度问题。一是成本和预期收益的关系，二是市场环境和资源供求关系，三是竞争关系。成本和预期收益的关系：广告作为一种媒介产品，其定价也必须考虑成本及媒介的广告经营目的。媒介广告经营的目标，由广告价格和销售量共同决定，是影响定价策略的重要因素。市场环境和资源供求关系：供不应求的稀缺广告资源通常价格更高，在资源竞争中，供不应求的情况尤其为那些拥有独占或垄断资源的媒介提供了设定高广告价格的“资本”。竞争关系：广告公司媒介选择的主要标准是媒介的广告价格和效果。媒介为争夺广告市场份额，面对广告主的比较选择，在效果竞争的同时，也会采取一些价格竞争策略。媒介市场结构的几个最重要指标？答：市场中消费者和生产者的集中程度，产品的差异化程度，新竞争者的进入壁垒、成本结构、垂直整合。市场集中度：指规模最大的前几家企业的资产、销售额、员工人数、增加值等相关数值占整个市场或产业的份额。产品差异化：即同一类产品中存在的不完全替代性，只有在竞争不完全的情况下，才会有产品差异化行为。进入壁垒：是指一个产业中原有企业相对于潜在进入企业的优势，这些优势体现在原企业可以持续地使价格高于竞争水平之上而又不会吸引新的企业加入该产业。成本结构：是指生产产品所要耗费的各种成本的比例。垂直整合：即企业向上下游拓展业务范围，通过在整条产业链中占据更多环节来降低成本、增强控制力的行为。 述媒介成本控制的基本原则？（1）可控原则。这一原则要求满足三个条件，即可预测、可量化、可限制。（2）责权结合原则。本着谁管理谁负责的原则，实施成本控制的部门必须承担因管理不善甚至失误导致成本失控而带来损失的经济责任。（3）全员目标责任制。成本控制与媒介机构的任何一个环节、任何一名员工都有关系，在具体实施成本管理中可以采用“成本、薪酬、责任”挂钩的办法，推行全员成本管理，促使成本管理由粗放型向精细型转化。（4）创新原则。认真分析每个群体的偏好，往往就能找到削减成本的机会。（5）市场竞争原则。在内部形成“模拟市场”的购销模式，不仅降低集团的整体成本，也给内部各单位施加压力，逼得它们想方设法降低自身的成本。简述麦奎尔的媒介组织特征？1.媒介组织的核心产品是知识，它的第一任务就是以信念、理念和文化产品的形式生产、复制和传递知识。2.媒介组织创造和传递信息，它提供了人与人之间进行沟通的渠道。3.媒介组织是在公开环境下进行运作。媒介组织是开放的，任何人都能以接收者的身份参与进来，并可转变为发送者。同时，媒介组织的活动也被大众密切关注。4.媒介