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五连矿泉水湖南地区市场推广 策 划 书 策划人： 任赛 学号：40 策划时间：2012/11/23 前言 五联矿泉地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气，它曾经获得多项荣誉，通过IS09001和IS014001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等。 该产品有如下特点： 世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉齐名 天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见 口感独特、包装特殊，营养价值高，在当地被誉为神泉 在被J集团投资3亿元并购前，该矿泉水一直没有做很大，仅局限在东北地区，J集团正式运作该项目，决定加大产品开发力和市场投入，做大做强。 企业目前有意开拓湖南市场，特此设计一套湖南市场的广告方案。 目录 一、前言 2 二、目录 3 三、行业背景分析 4 （一）矿泉水市场分析 4 （二）竞争分析 4 四、目标顾客分析 5 五、产品分析 6 六、企业资源分析 6 七、营销策略 7 八、媒介投放 7 九、效果预估 7 一、行业背景分析 （一）矿泉水市场分析 矿泉水市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌、矿泉水市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。目前全国有矿泉水生产企业1000多家。有娃哈哈、矿泉水、康师傅、乐百氏矿泉水、农夫山泉、康硒矿泉水、农王泉等。 （二）竞争分析 目前国内主要的矿泉水产品为：目前在各种销售场所市场占有率比较好的是农夫山泉、娃哈哈、康师傅。 农夫山泉：2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推 出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。 企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要娃哈哈锐舞派对矿物质水，富含人体所需的钾、钠、钙、镁、锌五种矿物质，喝水同时一起补充矿物质，符合了现代人快节奏的生活方式。锐舞派对清冽甘爽的口感、时尚动感的包装，一上市就赢得了亿万消费者的青睐！　　娃哈哈锐舞派对矿物质水，以其世界领先的生产经营理念，国际一流的生产流水线，实实在在的可靠品质，已经成为娃哈哈饮用水家族中的一颗闪耀的明星！2004年，康师傅推出矿物质水，加入到竞争激烈的水市场。康师傅的矿物质水，是在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素，在广告上诉求“多一点，生活更健康”。从产品定位上来看，矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间，在建立了竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象更容易突出。 依托企业的规模、通路优势，以及成熟的品牌运作经验，康师傅矿物质水快速发展。20瓶装水 07年，康师傅矿物质水市场占有率大幅跃进，根据调查机构及企业2007年中期业绩报告数据，康师傅以17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌，保持多年不变的瓶装水传统市场格局已经被打破，市场开始发生了新的变化。 二、目标顾客分析 由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。“宾馆派”认为，应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；“酒店派”认为，应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。?（1）注重产品品牌、口感；（2）对矿泉水、纯净水的概念较模糊；（3）部分消费者了解矿泉水的优点，主动选择优质矿泉水。  2）目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣。 1．营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病3）目标顾客获取本产品的相关信息途径 通过广告、报纸、网络等媒介。 三、 产品分析 1、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名 、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见 、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾 、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠 、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病 黑龙江省五大