第九章网络营销促销..docVIP

第九章 网络营销促销 一、网络营销促销内涵 1. 网络营销促销的特点 　　网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它突出地表现为以下三个明显的特点： (1) 网络促销通过网络技术传递信息 　　网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。因此，网络促销不仅需要营销者熟悉传统的营销技巧，而且需要相应的计算机和网络技术知识，包括各种软件的操作和某些硬件的使用。 (2) 网络促销是在虚拟市场上进行的 　　这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化万分。所以，从事网上促销的人员需要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法。 (3) 互联网虚拟市场是全球性的 　　互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意，否则，这个企业就会被淘汰。 2. 网络营销促销与传统促销的区别 　　虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现其购买行为，但由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。 (1) 时空观念的变化 　　目前我们的社会正处于两种不同的时空观交替作用时期。在这个时期内，我们将要受到两种不同的时空观念的影响。也就是说，我们的生活和生产是建立在工业化社会顺序、精确的物理时空观的基础上的；而反映现代生活和生产（包括生产、经营、营销、管理等）的信息需求又是建立在网络化社会柔性可变、没有物理距离的时空环境之上的。以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可能在任何时间进行。这就是现代最新的电子时空观（Cyber Space）。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。 (2) 信息沟通方式的变化 　　促销的基础买卖双方信息的沟通。在网络上，信息的沟通渠道是单一的，所遥信息都必须经过线路的传递。然而，这种沟通又是是十分丰富的。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓至尽，也留给对方充分思考的时间。在种环境下，传统的促销方法显得软弱无力。网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段，促进买卖双方的撮合。 (3) 消费群体和消费行为的变化 　　在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍衽大范围的选择和理发的购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。 (4) 对网络促销的新理解 　　网络促销虽然与传统钏销在促销观念和手段上有较大差别，但由于它们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过电子邮件交流思想和意愿的产品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。 第一节 网络营销促销概述 二、网络营销促销形式 　　传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要网络营销促销形式，网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业考虑的首选促销形式就是网络广告 1. 网络广告 　　网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广告主要是借助网上知名站点（如ISP或者ICP）的站点或者提供免费电子邮件服务，以及一些免费公开的交互站点（如新闻组、公告栏）上发布企业的产品信息，对企业以及企业产品进行宣传推广。网络广告作为有效可控制的促销手段，被许多企业用于在网上促销，但花费的费用也不少。 2. 站点推广 　　网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量