安徽大学消费行为学第七章 消费者的知觉（参考）.ppt

４、社会风险 --同学会嘲笑我的新发型吗？ ５、心理风险 --如果我邀请同学们来听我这老掉牙的收音机，我会感到尴尬吗？ ６、时间风险 --我跑这么远的路去买这个东西值得吗？ （三）产生知觉风险的原因 １、购买的是新产品或对购买的产品以前没有体验。 ２、以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。 ３、购买中机会成本的存在。 ４、因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 ５、所购买的产品技术复杂程度很高。 --一些消费者在购买一辆汽车时会比在购买等离子电视时有更高的风险知觉程度。 （四）减少知觉风险的方式 (1)主动搜集信息。 (2)保持品牌忠诚。 (3)依据品牌与商店形象。 (4)购买高价产品。 (5)寻求商家保证。 (6)从众购买。（吃饭时找人多的地方） 实践活动 1．联系几个同学一起到附近的连锁超市，观察超市的店内布置和陈列，从信息展露和注意的角度分析其优点和缺点，并提出改进的建议和措施。 2．找到10个同学，调查一下他们平均一天会注意到多少广告。 3．登陆一个门户网站的新闻频道，从知觉选择性的角度评价该频道的广告布局与风格。 是静的还是动的 当消费者有意识地展露时，向消费者提供信息。 通过广告提高消费者偶然展露的可能性。 营销刺激要在绝对閾限以上。 改变营销刺激时要考虑差别閾限。 借势（植入式营销）。 3、展露的营销启示 三、注意及其影响因素 注意（Attention）个体对展露于其感觉系统的刺激作进一步加工和处理。 指向性 指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。 集中性 指心理活停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。 注意（Attention） 感觉超负荷（Sensory Overload): 消费者接触到的信息远远超出其所能处理及愿意处理的范围。例如，每人每天平均要接触300则广告。 注意的选择性（Perceptual Selection）：个体只能注意到所接触的刺激中的一小部分。 大小与强度 位置与隔离 对比与新颖性 颜色与动感 （一）影响注意的刺激物因素 格式与信息量 （二）影响注意的个体因素 卷入度 （involvement） 适应性水平 （adaptation） 情感状态 （ affective states ） 态度 （attitude） 卷入度：卷入度高则注意。 原有态度：人们有坚持态度的倾向，所以当接触的信息与原有态度不一致时，会有回避该信息的倾向，如果不得已展露，则会修正该信息，从而维持原有态度，此为知觉性防御(perceptual defence)。当刺激引起的不安或担心强烈时，知觉性防御较易发生。 适应性：对于非常熟悉的刺激习以为常，不再予以注意。如屋里有异味，刚进屋时能闻到，时间久了就闻不到了。 情感状态: 心情好时注意正面信息，心情不好时注意负面信息。 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。 假设ＫＦＣ的一位服务生举止礼貌但冷淡，会被认为不亲切，但如果是在一家欧洲高级饭店，就会被认为很恭敬。 （二）影响注意的情境因素 CASE 可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为 不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。 组织的 原则 完形原则 图形-背景原则 四、刺激物的理解 按一定的规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、 经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的总体。 简洁性原则 简洁性原则: 将各种感知组织成简单的模式。 完形原则：把不完整的图形看成一个完整的图 形。即根据先前的经验填补空白的地方。 形、底原则：当刺激的一部分处于主导地位 时(图形)，其他的部分就会隐退于背景之中。 刺激物的分类 对一新刺激物，人们通常要根据储存在头脑中的既有概念对其归类。刺激物被归入何一类别的事物中，对消费者行为将产生重要影响。 例：西洋参-人参 克莱斯勒-小汽车 雕牌透明皂-香皂 影响理解的个人因素 动 机 期 望 基于过去经验的假设 知 识 动机(motivation) 例1：对模糊的图画进行理解时，饭后经过时间越长越会想象成与食物有关的东西。 例2：普林斯顿大学和达特茅斯学院的学生观看了两个学校之间的一场特别粗鲁的足球赛的电影，尽管每个人都接触到相同的刺激，然而学生所在的学校不同，看到的违例和过失程度却不同。 知识 (knowledge) 对刺激的知识掌握得越多，对该刺激的理解就越准确。 例1：越是艺术造诣深的人，对名画家