椰树新品品牌推广策略PPT.ppt

椰树新品品牌推广策略 深圳市广告有限公司 目录： 一、社会因素 二、香烟本身 三、竞争分析 四、椰树分析 五、新品品牌定位 六、包装和创作表现 七、推广活动 八、媒介计划 社会因素 1、通路管制 烟草专卖制度使香烟的销售渠道变得狭窄而僵化 生产厂家没有销售自主权而在销售方面陷入被动 社会因素 2、广告法限制 大众媒体传播和其他广告形式的限制使人际传播和售点建设的作用显得尤为重要。 社会因素 3、社会舆论与吸烟场所的限制 这将使我们的品牌塑造和广告表现面临种种尴尬 香烟本身 一、香烟是一种具有特殊功能的商品，它能给消费者提供口味和心理的双重感受。 1、口味的多种感受评价 清淡、轻柔、醇和、浓厚、呛口等 香烟本身 口味的类型 烤烟型（主要为国产烟） 混合型（主要为进口烟） 薄荷型 竞争分析 进口烟各品牌之间区别明显，各品牌的口味、包装、广告、促销活动都有相对明显的自身特色。它们会形成独立的香烟“人格”面对市场。 竞争分析 国产烟在口味、价位、包装识别上有差别，这也是它们的市场竞争差别点。因为没有系统的广告和市场促销,同时通路铺货也是无差异的，所以它们的市场销售显得有些被动。 新品椰树阐释 目标消费群： 月收入2000以上，20—30岁的城市年轻人 他们向往随意、自如 他们是朝气蓬勃的，他们好动、爱嬉闹， 他们常常出人意表。 新品椰树消费者分析 新品椰树的目标消费群为广东地区的年轻人，他们工作努力、生活也是丰富多彩的。他们崇尚潮流，是名牌货的主要消费者，他们爱好旅行,喜欢酒吧、舞厅等新鲜社会事物。 根据新品椰树的目标消费者(20--30岁的年轻人)的性格特点: 以“自由自在,自然自我”来表现品牌的个性,纯粹的休闲不是最重要的、也不是最好的 自由自在 自然自我 促销活动 促销活动策略 主题性的活动，创造椰树品牌推广空间 与消费者创造直接有效的沟通途径 制造强势的品牌气氛 POP售点配合 ——统一的POP系统 ——椰树为主要视觉关联点 ——椰树形状的太阳伞 ——椰树气氛的烟架 ——配合其他设置 内容提示 一、媒介目标 二、媒介受众 三、活动区域 四、前期广告评估 五、针对性选择媒体 六、创造性使用常规媒体 七、 开发新媒体 八、费用预算 媒介目标 迅速建立椰树新产品一醇烟的知名度； 强化椰树品牌总体形象，增加市场占有率； 促进新产品辅货； 在新产品上市期间，应有80%以上的目标对象接触到广告。 目标受众 主要目标对象 ——20—30岁消费群 ——男性 ——城镇居民 ——白领及管理人员 次要目标对象 ——31—45岁中年人 ——男性 ——城镇居民 ——管理人员及个体户 活动区域 广东地区：主要以广州为主 前期广告评估 电视：因受广告法限制，不能直接输出品牌，造成消费者对品牌认知较弱。 报纸：因同样情况，也没有达到预期效果。 户外：对电视、报纸的配合不够，因候车亭车牌灯箱面 积小，牌位高，发布区域不集中，造成视觉冲击力不够。且品牌输出也同样较弱。 虽然整个广告活动保持了一致性，但由于户外广告表现 较弱，以致影响整体广告效果。 售点广告尚未启动 针对性选择媒体 ——户外 在法规的限制下烟草广告大量集中在户外 根据零点市场调查公司资料显示：广州市民70%的人，需借助公共交通工具，因此交通户外接触面极广。 选择：候车亭户外灯箱广告牌 公交车车身广告 大型户外电脑喷画广告牌 交通户外对“即兴式”低关心度产品，具有促销和提示品牌作用。 户外广告持续的时间较长，可反复接触，重复渗透极高可长期支持品牌形象推广，达成认知和促销 针对性选择媒体 ——户外具体执行 候车亭灯箱广告牌：发布时间：3月1日—8月31日，半年 发布数量：大牌，30块 发布地段：东风路、环市路、江南大道 费用：1275000元人民币 针对性选择媒体 ——户外具体执行 公交车体广告版：发布时间：3月1日—8月31日半年 发布数量：20辆 发布路线：107路、103路、122路、87路