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新媒体时代区域形象塑造与传播研究 　　摘 要：本文结合5W理论解析区域形象塑造在新媒体时代背景下面临的机遇与挑战，提出区域形象塑造必须上升到品牌战略高度的观点，据此归纳出区域品牌形象塑造的四大战略步骤，并进一步从传播主体、传播渠道、传播内容、传播受众、传播效果等方面提出更加详尽的传播策略。 　　关键词：新媒体；区域形象；品牌塑造；传播策略 　　1 研究背景与核心概念 　　良好的区域形象对于促进区域的全面发展具有重要意义，在传播技术高度发展的今天，媒介形式发生深刻变革，区域形象塑造也面临着全新的传播条件与传播环境，只有深刻地认识新媒体所带来的种种机遇与挑战，制定合理的区域形象塑造与传播策略，才能在新的时代背景下塑造更加强有力的、偏好的和独特的区域形象，推动区域的全面发展。 　　本文借鉴众多学者对新媒体的阐释，将其定义如下：新媒体是建立在数字技术基础之上，借助计算机或具备计算机本质特征的设备传播信息的载体，其具备即时、开放、融合等特点，本质特征是互动性。 　　区域形象是指人们对某一区域的整体感知与基本评价以及由此形成的可视具象或镜像，“是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的”。[1]区域形象的塑造是一个对外传播和扩散的过程，传播是区域形象塑造的关键环节。 　　2 新媒体时代区域形象塑造新格局 　　新媒体时代，传播态势已经并且正在发生深刻变革，本文从传播主体、渠道、内容、受众、舆论反馈五个角度对此进行解读。 　　第一，传播主体虽多但不可控。传统大众媒体不再垄断“发声”主导权，区域形象塑造拥有广泛而多样的传播主体，在一定程度上加大了区域形象的传播力度并降低了传播成本，但同时“并不存在一个有绝对掌控力的声音来号令四方”。[2]传播主体变得不可控，传播势力分散，难以形成统一的、强有力的信息流。 　　第二，传播渠道虽丰富但不统一。媒介新旧并存、融合发展，信息传播渠道极大扩展，传播方式极大丰富，区域形象信息的传播可以借助丰富的信息渠道，但是这也会导致诉求信息不统一、传播噪音加大等问题。 　　第三，传播内容虽海量但多面化。新媒体可以不限时、不限量地储存和传播信息，新媒体时代的区域形象传播，不再受到时间或版面上的限制，受众接收到的区域信息是更加全面、多样的，正面信息有助于建立良好的区域形象，负面信息却有降低良好评价的力量。 　　第四，传播受众虽自主但差异大。新媒体时代的传受双方界限模糊，用户互动性加强，传受角色互相转变的速度几乎等同于面对面传播，但受众分化趋势的加剧也让“以一种形式传遍大众”的传统方式难度加大。 　　第五，舆论反馈虽即时但调控难。新媒体的即时性传播可以让有关部门随时了解传播动向，把握舆论动态。但其开放性、匿名性以及传播内容的不可控，使得“把关”的难度增大，区域负面信息的广泛传播往往会造成很大的舆论攻势，从而对区域形象塑造产生反面影响。 　　考虑到现今区域竞争加剧、传播态势发生急剧变化的背景，笔者认为，新媒体时代塑造区域形象必须“树立品牌意识、强化营销认知”。[3]品牌是市场竞争加剧的产物，品牌化在区域形象塑造与传播过程中具有战略指导意义，而整合营销传播是建立区域品牌形象的重要战术，它指导着众多复杂的传播渠道与传播形式，使之发挥出最佳效应。 　　3 新媒体时代区域形象塑造与传播策略 　　3.1 区域品牌形象塑造流程 　　结合凯文?莱恩?凯勒在《战略品牌管理》一书中提出的品牌战略管理体系以及其他学者观点，本文将区域品牌塑造流程归纳如下： 　　（1）识别和确立品牌定位和价值。区域品牌定位需要在立足“区域消费者”的基础上，充分挖掘区域的内涵与价值，以寻求在目标受众的心智中找到合适的“位置”。 　　（2）品牌形象设计。结合CIS理论，区域品牌形象设计主要分为理念识别、行为识别和视觉识别设计三部分。理念识别是指区域的发展理念和指导思想等；行为识别是指区域政策规章、管理规范以及政府和内部公众、组织的行为方式等；视觉识别主要指区域环境、区域面貌以及标识、符号、口号等品牌元素。 　　（3）规划执行品牌营销活动。新媒体时代的区域形象传播必须是一系列营销活动的整合，结合4P理论，本文其应关注以下四点：充分考虑区域的利益优势、开发区域产品、彰显文化个性、采用整合营销传播策略。 　　（4）评估管理与提升维系。利用相关工具对受众的意见进行分析评估，并据此不断修正区域形象品牌化塑造方案，对区域品牌不断进行升级，从而维系强大的区域品牌资产。 　　3.2 区域品牌形象传播策略 　　（1）创新组织平台，多层次传播主体共同发挥作用。新媒体时代人人都是传播主体，区域形象的传播主体呈现多元化趋势，主要有政府、企业等组织机构和区域内外部公众，各层次传播主体之间存在认识上、技能上、制度上的