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上海家化清妃业务竞争战略 第三章外部环境分析 3。1宏观环境分析 宏观环境是影响企业战略选择的最终根源，它对企业的生存和发展具有广泛 性、问接性和潜在性特点。但它涵盖范围广，现实中企业难以对所有要素逐一分 析，而且也没有必要，因此，企业在分析宏观环境时通常把重点放在战略性的关 键要素上。PESTG分析法就是目前企业针对企业外部环境分析所使用的方法，它 所关注的企业战略成功的关键性要素是：政治环境(Political)、经济环境 (economic)、社会文化环境(Social＆culture)、技术环境(techn0109ical)、 全球化环境(G10balization)。 3．1．1政治环境分析 从长远来看，改革开放是我国的一项长期的基本国策，这有效地适应了国际 政治环境。随着wTO的加入，各成员国对中国的歧视性条款、贸易壁垒将取消。 为遵守商业国际游戏规则，国内的法律法规将更加完善，市场经济体制将逐步健 全和完善。与此同时，十六大以来，我国以信息化带动工业化，以工业化促进信 息化的新型工业化发展道路，为企业的持续发展指明了方向，而且国家企业自主 创新放在了前所未有的高度，鼓励企业自主创新走出国内市场。这一切表明，企 业的生存空间将有效拓展。 中国的化妆品工业是由轻工、卫生、技术监督、工商、税务等政府部门统一 协调，共同管理的，具体是通过办理营业执照，申请发放化妆品生产许可证和卫 生许可证等进行实际管理，宏观调控。在我国开办化妆品生产企业，必须办理‘， 照五证”手续，即到企业所辖的省、市、自治区相应的管理部门办理。营业执照”、 “化妆品生产许可证”、“化妆品生产企业许可证”、“化妆品生产企业卫生许可 证”、“计量合格证”、“注册商标证”和“广告认可证”。 化妆品是个高附加值的知识密集型高技术化工产品。它应具有安全性、有效 性和稳定性。为保证化妆品的质量和使用安全，国家各级轻工、卫生部门要在全 面的质量管理工作中担负着审批、检测、监督、行政处罚等职权的行使。17J 从80年代起，中国市场逐渐开放，国民经济调整发展，国内生产总值保持 高速增长，增长率一直在896以上，人民生活大大改善，人民的生活消费观念发 生了新的变化，开始追求享受型的非必需品的消费。化妆品、个人保健用品生产 商的数量急剧增长。随着中国经济的发展，近十余年来，中国化妆品的销售额平 均以23．8％的速度递增，明显高于经济增长的速度。预计今后几年内，中国化妆 品市场仍将以较高速度增长，中国化妆品市场的潜力仍然相当巨大。 进入九十年代以来，化妆品便成为市场的热点消费品。工业企业和商家更加 努力地寻找机遇、扩大生产和销售领域，各大百货公司、购物中心、商业大厦化 妆品柜台陈列展示的琳琅满目、丰富多彩的化妆品，足以说明和描述化妆品行业 的成功和发展。来自中华人民共和国国家统计局的资料显示，2004年全国农村 居民人均纯收入2936元，扣除物价上涨因素，实际增长6．8％，是1997年以来 增长最快的一年；城镇居民人均可支配收入9422元，实际增长7．7％，农村居民 家庭愚格尔系数(即居民家庭食品消费支出占家庭清费总支出的比重)为47．2％， 城镇居民家庭恩格尔系数为37．7，我国现在经济发展较快，人均收入不断提高， 社会购买力不断增大，使得企业的市场营销机会随之扩大。中国化妆品工业的成 功最为重要的表现是：国有企业实现转换经营机制；寻求新的机遇：三资企业获 得新的发展。 3．1．3社会文化环境分析 (1)人口 市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体组成，人口是市场的第一要 素。因而。人口状况自然成为企业营销人员最为关注的首要环境因素。 中国这个巨大的市场，就人口丽言，它是美萄的4倍(根据美国人口统计署 公布的数据，2005年7月4日美国独立日时，美国人口达到2965亿人)、日本 的10倍(根据日木总务省统计，2004年10月，日本人口为1．2亿)、法国的20 倍(根据法国全国统计和经济研究所公布的数据显示，2004年1月1日，法国 的总人口达到6200万人)。人口数量直接决定市场需求的潜在容量，从而带来较 多的市场份额和营销机会。 同时，由于人民健康水平的提高，中国人均期望寿命由建国前的35岁提高 到70岁。中国现在约有13亿人口，人口的自然增加必然要求有更多的日化产品， 因此，也必然为日化产品提供一个相应的庞大市场。有资料显示，目前国人人均 消费化妆品仅28元，与发达国家人均36—70美元的年消费相比，化妆品市场显 然还有很大的发展空间。中国不仅人口总数在增加，而且人口结构也在变化。目 前中国人口老龄化的速度己在加快。1995年，中国65岁以上老年人口为8091 万人，占总人口的6．65％，2000年已达到9000万人，占总人口的7％。据预测， 2000年