第六章目标市场营销.pptVIP

教学要求 1.掌握市场细分的概念、细分变量和进行市场细分的方法。 2.掌握评估细分市场的方法、选择目标市场的战略模式以及三种基本市场战略的概念。 3.掌握定位的概念、定位方式和定位依据，了解市场定位步骤。 市场细分 市场细分（market Segmentation）是美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R·Smith）在本世纪50年代提出来的。这个概念提出来后，已成为市场营销理论的重要组成部分。 所谓市场细分，就是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。经过市场细分后，整体市场就被划分为若干个小市场。 市场细分 市场细分的客观基础 ： 消费者需求客观存在差异性 消费者需求客观存在相似性 企业营销能力有限 市场细分的意义 ： 1.市场细分有利于企业分析，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2.市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高的良好经济效益。 3.从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的，千差万别的社会消费的需要。 例6-1 海尔推出高端品牌产品涵盖9大类别 2007年9月20日，海尔在北京举行了以“现在，进入未来——Casarte（卡萨帝）生活品鉴会”为主题的新品牌、新产品上市发布会，全球同步推出Casarte高端品牌。业内专家指出，Casarte不仅有助于海尔占领世界家电的制高点，同时也有效拉动中国家电在世界高端市场的影响力。 据了解，Casarte所倡导的是一种面向未来的生活方式，通过预约定制、整套家电设计、一对一“终生家电顾问”等突破性服务模式，使家电的使用成为更纯粹的享受。另外，Casarte 产品通过应用尖端网络技术，实现了远程无线操作，消费者可以随时随地控制家中的电器，享受家电所带来的便捷和乐趣。 据介绍，Casarte汇聚了海尔集团最顶尖的技术研发人员，从未来网络化家居生活出发，目标直指全球时尚消费人群。Casarte首批上市的产品包括冰箱、冰吧、洗衣机、空调、平板电视、电热水器、油烟机、燃气灶、消毒柜8大类别，品类丰富。 在推出Casarte品牌之前，海尔集团历时5年，走访了全球包括纽约、巴黎、米兰、东京、北京、上海等15个城市的上万名高端用户。调查结果显示，高端消费者的生活价值正在发生着深刻变革，目前家电业传统的服务模式已经无法满足这部分用户的需求。正是在此次调研的基础上，确立了Casarte“三大服务模式”。首先，Casarte在行业内首次引入“预约定制”概念，根据客户的预约订单进行生产，并由Casarte顶级设计师精心锻造；其次Casarte推出“整套设计”方案，即根据消费者对于未来生活的需求和实际家电的量身设计，精细到每一处细节；另外就是一对一“终生家电顾问”服务。 业内专家指出，海尔的主流高端产品在一定程度上已经改变了“中国制造”在国际市场低端、低价的形象，随着Casarte的推出，海尔将塑造一个全新的高端形象。 （资料来源：经济日报2007年9月27日） 市场细分 消费者市场细分的依据 ：消费者市场的细分标准有很多，通常可以分成四大类，即地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。 市场细分 市场细分 心理标准。指根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场的标准。心理标准主要表现在以下三个方面。 1.社会阶层 2.生活方式 3.性格 市场细分 行为标准 ：指按消费者的购买行为、购买习惯细分市场的标准。用行为作为细分市场的因素，通常可以考虑以下各方面： 1.产品购买与使用的时机 2.产品利益 3.使用者 4.使用状况 5.品牌忠诚度 6.购买阶段 7.态度 市场细分 产业市场细分 市场细分 细分市场的有效标志 : 可衡量性 可进入性 可盈利性 目标市场选择 目标市场的含义 ：所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场 。 评估细分市场考虑的因素 ： 分市场的规模和增长潜力 分市场的吸引力 企业本身的目标和资源 目标市场选择 目标市场营销战略：实行这种目标市场的企业忽视消费者需求的差异性，只关心消费者需求的类似性。例如：美国的可口可乐公司的早期市场营销活动 。 这种战略的优点是因生产经营品种单一的产品，生产批量大，销量也大，因而生产成本和有关销售费用较省。同时，企业无需市场细分，促销方式单一，因此，促销费用也少，这些都有利于企业获得较多的利润。 这种战略的缺点是满足不了消费者需求的多样化，企业产品单一，适应不了激烈的市场竞争的需要。 目标市场营销战略 差异性市场营销战略 ：所谓差异性市场营销战略是企业针对各细分市场中的消费