珠宝市场调查报告运之营模式.doc

珠宝市场调查报告之运营模式（刘） ? 第一章.关于钻石业在中国的发展 一.品牌营销带来钻石业质的飞跃 中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销---分类营销 ---产品营销---品牌营销四个阶段，始终因势利导，引导着钻石业走向成熟。DTC钻石贸易公司承担戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作，经过公司在中国的市场推广工作，中国钻石首饰零售业已初具规模，为进一步发展打下了基础。 　　在高档奢侈品领域，品牌具有超凡的力量，引领产业发展。品牌能给这个行业带来全新的、也许是质的飞跃。 1.市场营销启动中国钻石市场 ? 　　当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入，在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告，并在相关杂志媒体上发表公关文章，介绍钻石的来源、历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受，他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者，起到了无声宣传员的作用。 2.钻石形象工程造就钻石业基础贸易 　　戴比尔斯于20世纪90年代中期开始大规模市场推广。在这一阶段，戴比尔斯的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体市场营销，目的是树立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点，先后在中央电视台和一些重要的省、市电视台播放结婚钻戒广告，并在行业杂志和大众杂志上刊登平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的推广作用，成为钻石业的基础。 　　在向消费者传达钻石的情感意义的同时，一方面在行业内开展行业培训，在中国主要城市对珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训，提升了钻石从业人员的专业素质；另一方面，通过店内4C资料的发放和公众媒体的文章，向消费者介绍钻石的基本知识及钻石首饰购买技巧等，改变了钻石是遥不可及的舶来品的观念。这样，钻石不再是简单的珠宝首饰，而是可以传情达意的爱的礼物。国家标准的建立树立了钻石的可信度，令消费者对钻石及钻石业有了充分的信心。所有这一切都树立了钻石独一无二 的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。 3.分类营销满足不同消费群对钻石的需求 　　　 随着戴比尔斯对结婚钻戒营销的不断深入，钻石是表示爱的特别礼物的概念深入人心，各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升。 　　女性钻饰的营销策略以钻石表达女性自信为诉求，将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系。至今女性钻饰首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。 　　1997年，戴比尔斯在上海及广东试图启动男士钻石市场，但由于时机尚未成熟，未达到预想的效果，推广近2年后撤出。 4.产品营销直接引导市场销售 　　在戴比尔斯进行大规模市场营销的同时，中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但钻石所占比重仍然很小，几乎没有针对钻石的市场营销活动。 　　消费者对钻石的需求则远远超越了市场的发展，市场上千篇一律的产品款式和促销活动已不能满足其个性化要求。因此，季节性、时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。1999年，戴比尔斯首次联合上海、北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的夏日引力系列产品推广活动，获得了不小的成功。后来的本色系列女性钻饰、 都是钻石惹的祸---煽动系列钻石吊坠推广活动、情人节月光系列，都是以消费者需求为导向、以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例，取得了很好的市场效益，推动了钻石业的进一步成熟。 5.品牌带领钻石业进入新时代 　　中国钻石业经过10多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍。珠宝商也在市场竞争中得到了发展，以规模经营、连锁经营、降低成本的策略立足于市场，领导市场。目前，中国内地的钻石首饰零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率，但这些品牌尚未有深入人心的品牌形象和产品定位。 　　究其原因，主要有以下几点： 　　(1)缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌。目前大的品牌仅占全国钻石首饰市场份额的1％左右，无法组织有规模的市场营销策划； 　　 (2)缺乏有效的市场手段。市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面，例如，强调钻石的净度级别、颜色级别，导致千军万马过独木桥的局面，大家都强调VS-VVS净度、 H-I颜色，而价格的真正打折空间也非常有限； 　　 (3)缺乏市场营销专业人员，即使有好的策略，也往往没有好的专业策划和执行； 　　 (4)缺乏长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设，没有一个长远的、全方位的策略作保障。 　　中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌外，香港、台湾地区的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势，在内地这片市场上充分展现。到目前为止，香港的知名珠宝商基本上都把战略中心向内地转移。海外知名品牌的介入，一方面使国内市场的竞争更趋激烈，另