xx房地产品牌战略报告.pptVIP

目录 在永泰地产通力支持下，咨询项目的第二阶段按计划进行，现在已经完成了主要内容 目录 品牌是什么？ 我们的任务 我们的方法：从关键的品牌要素中提取差异化的识别点并组成品牌的识别体系 在品牌识别体系中，进行品牌定位，最终提炼出品牌的核心价值（品牌核心价值是品牌的最中心、最本质的要素） 目录 通过第一阶段的工作，我们明确了永泰未来的战略和业务线，并据此对五个产品类品牌关键识别要素进行了研究 从大片土地开发来看，远迅认为永泰定位于城市运营商能够更容易获得土地资源和更大的财务收益 城市运营商与一般的房地产开发商存在着明显区别 作为城市运营商，需要研究以下两大问题 根据远迅的研究，目前城市运营的主流产品有25种 根据远迅的研究，目前城市运营的主流产品有25种（续） 理论上大片土地综合开发可以做的产品有无数种。作为城市运营商在确定某一大地块具体做什么产品时，应至少从八个方面进行考虑 城市运营中在确定“做什么”后，对于 “怎么做”的问题，远迅通过研究总结出三种典型运营模式 点启动模式是指指通过一个能吸引眼球的“亮点”来启动城市运营项目 点启动模式举例 天津梅江南板块：运营商松江置业将3300亩濒临风景区的洼地进行整体规划并先期完成社区基础设施、商业配套、学校和大型公建的建设，为二级开发商创造了一个良好的开发环境，然后整合优质开发商进行高端物业的开发，最终将梅江南板块打造成天津高档生活社区的代表，地价大幅飙升，运营商获得了巨额收益； 顺德碧桂园项目：通过建立一所当地最顶级的“王牌学校”，吸引了高端消费者的关注和参与，从而拉动了住宅的开发和销售，最终做活整个项目； 世贸集团：遵循滨江（滨水）开发的理念，选取具有滨江资源的大中型城市进行区域运营，如南京世茂滨江新城选址于南京长江、秦淮河口，哈尔滨世茂滨江新城选址于松花江河畔，上海世茂滨江花园选址于于黄浦江东岸，武汉世茂锦绣长江选址于长江边上，依靠稀缺的“江边自然环境和景观”带动住区、商业区的形成… 功能驱动模式是指通过将一个或几个产品主导功能引入项目，形成核心来驱动项目发展，其又可分为三种具体模式 核心功能驱动模式指通过将单一的产品主导功能引入项目，并作为核心功能驱动项目的发展 复合功能驱动模式是指通过将两个或两个以上的产品主导功能引入项目，并作为主要功能驱动项目发展 产业园驱动模式是指通过运营商策划并主导的产业园作为驱动力来驱动整个项目的发展 政策驱动模式指由政府进行该项目的总体规划并推动其发展，政策是驱动项目发展的核心动力 在大片土地产品形态不明晰的情况下，我们还可以从产品特性来寻找品牌的识别要素 并从永泰的组织特性维度来寻找品牌的识别要素 目录 什么是品牌定位 在品牌定位中，需要各位永泰领导对不同问题给予明确的答案 在品牌定位中，需要各位永泰领导对不同问题给予明确的答案（续） 在这些问题探讨清晰并存在明确答案后，永泰才能做出品牌定位并建立品牌的核心识别 目录 品牌架构是描述公司、业务、产品的品牌之间相互关系的结构 品牌架构将从五种模式中进行挑选，这五种模式各有利弊 采用何种品牌架构的决策依据在于公司品牌与业务品牌的核心识别是否一致 例如，根据产品线和“产品特性”是否纳入品牌定位，可以设计出两种品牌架构方案 方案一品牌架构图（示意） 方案二品牌架构图（示意） 附：品牌名称问题也需要给予考虑 商标注册方面： ? “永泰”是福建省的一个县名； ? 我国《商标法》规定：县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标（除非地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分；已经注册的使用地名的商标继续有效） ? 这意味着象“永泰WE”这样的名字，虽然可以当作产品线/项目品牌来用，但不能注册，得不到法律保护，其他人也可以用 工商登记方面： ? 目前在房地产行业已经有湖南永泰房地产开发有限公司、陕西永泰房地产开发有限公司、株洲市永泰房地产开发有限公司、瑞安市永泰房地产开发有限公司、天津开发区永泰房地产开发有限公司等数家以“永泰”命名的房地产开发公司；同时，还有数家象天津永泰红磡集团等企业名称中含有“永泰”二字的房地产公司； ? 此外，在其它行业有数百家企业以“永泰”命名，如北京永泰液压润滑机械有限责任公司、江西省永泰化工有限公司、张家港市永泰集团有限公司、宁波永泰塑料机械有限公司等等，百度搜索“永泰公司”结果达84万条； ? 这意味着在湖南等地无法注册“永泰房地产开发公司”，同时各家“永泰“房地产公司的品牌形象将互相影响，有可能造成消费者混淆或“品牌搭便车”现象 1 2 永泰是做什么产品的城市运营商？ 永泰如何做出这些产品？（运营模式） 3 永泰产品的产品特点是什么？ 4 永泰有什么样独特的组织特性？ 如果不能主观选择土地，由于土地自然属性的不确定性，则可能无法限定做什么产