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第三章 ??市场需求与市场定位 3.1 市场需求 3.1.1 需求量 （1）需求的产生和特性 需要也被称为欲望，欲望是无限的，人们常说“欲壑难填”。 需求是由欲望的动机产生的，是有效需求。 需求的实现是消费。消费者的消费决定生产者的命运。因此，需求是核心。然而，消费者的收入又来自于生产，需求决定于生产。？？ 欲望－动机－愿望－需要－需求－消费－满足。 第三章 ??市场需求与市场定位 （2）需求的含义 指在一定时期内和一定条件下，消费者愿意并且能够买得起的某种商品的数量。 注意： a、需求包含了愿望和能力两方面的内容；需求量是对需求的量的刻画； b、愿望与能力是有着很大的区别的； c、计划需求便于组织和满足。 第三章 ??市场需求与市场定位 （3）需求描述 为了准确地描述需求量和需求性质，我们会采取多种方法来刻画需求。 构造需求量表； 构造需求函数； 绘制需求曲线。 本书后面将详细介绍。 需求是现代市场研究的核心。 第三章 ??市场需求与市场定位 3.1.2 需求函数 （1）影响需求的因素 商品本身的价格（P）； 消费者的偏好（T）； 消费者的收入（I）； 其它商品的价格（Pi）：替代品与互补品 人们对未来的预期（E）； 其它：如人口的总量与组成；广告费用、法律政策、时间地点等。 第三章 ??市场需求与市场定位 （2）需求函数 需求量与影响需求的各因素之间的量的关系式，一般用函数形式来表达，称为需求函数。令Qd表示需求，则： Qd＝F（P、T、I、 Pi、E…） 在通常情况下，需求量在短期内受其它因素影响较小，主要是受价格变化的影响，这样，通常可以将上述函数简化为：Qd ＝f(P) 第三章 ??市场需求与市场定位 根据很多商品和数据的分析，需求与价格的变化很多比较接近线性，因此常用一元一次需求函数来表示： Qd ＝a-bP 非线性需求函数 ： 第三章 ??市场需求与市场定位 3.1.3 需求曲线 （1）特征 一般情况下，需求曲线是一条从左上向右下倾斜的曲线，即斜率为负。这表明P、Q呈反向变动关系。（？） 原因：边际效用、收入效应与替代效应的综合效果。 （假定所有的其它因素不变） 第三章 ??市场需求与市场定位 第三章 ??市场需求与市场定位 （2）理解需求线应注意的问题 一条需求线表示的是在其它因素不变的条件下，商品价格与需求量之间的关系，需求量的这种变动称为需求量变动； 需求曲线随着商品和条件的不同而不同；其他因素的变化也会导致曲线移动，这种变动称为需求移动； 需求线可以分为个人需求线、企业需求线和行业需求线； 任何需求线都有一个共同的规律。？ 第三章 ??市场需求与市场定位 （3）需求种类 1）个人需求：指一定时期内单个消费者或家庭对某种商品的需求； 2）组织需求：表现为企业或政府部门对某种商品的需求； 3）市场需求（行业需求）：所有个人需求的加总。指某个市场所有消费者对这种产品的总需求量。 第三章 ??市场需求与市场定位 4）企业非常关心市场需求，但总是通过特定群体的个人需求来统计加总。企业需求曲线表示某企业的全体顾客愿意向该企业购买某种产品的数量与价格之间的关系。 第三章 ??市场需求与市场定位 （4）需求规律（law of demand） 1）在影响商品需求的其它因素既定的条件下，商品需求的数量与其价格存在一个反方向的变动关系，即价格上升，需求量下降，反之则需求量上升。（原因：边际效用递减规律、替代效应和收入效应） 2）例外：如被称为吉芬品，价格升高，其需求量反而上升，如： a、低档商品，如土豆、玉米、咸菜； b、炫耀性商品，如珠宝、古玩、字画； c、金融商品，如证券等。 第三章 ??市场需求与市场定位 （5）需求规律的应用 需求规律在企业中的应用表现在以下方面： 1）进行需求量预测。 2）进行敏感性分析。对于平坦的需求线，企业应重点注意价格的确定；对于陡峭的需求线 ，企业则力求注意产品的特色。 企业在管理中更应该注意敏感性高的产品，作为其管理的重点。 有关内容在需求弹性中继续讲解。 第三章 ??市场需求与市场定位 3.1.4 需求变化 需求量的移动是指其它条件不变，由商品的价格变动引起该商品的需求数量的变动。是同一条曲线上点的移动（A——B）。 需求的变动是指价格不变，其它条件（如收入）变动所引起的该商品的需求数量的变动。实际上是指曲线本身的移动。（右移为需求增加，左移为需求减少） 这两种变化具有完全不同的性质，应该严加区分。 启 示 以需定产是企业资源配置的出发点，称为市