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第二章 服务营销战略 学习目的与要求 了解服务竞争环境的组成 了解服务竞争环境的特点 掌握服务营销定位战略 掌握服务营销的七要素 第一节 服务竞争的环境分析 服务企业制定服务营销战略的前提和基础是进行服务营销环境分析。在激烈的市场竞争中，服务企业必须及时分析各种环境因素的变化，清晰认识到自己面临的机遇与挑战，以便制定相应的战略与策略，求得企业长期的生存与发展。从根本上说，服务企业的营销活动就是适应环境变化并对变化的环境做出积极反应的动态过程。 服务企业面临的环境因素复杂而多变，这里分宏观和微观两个方面进行分析。 一、宏观环境 （一）人口环境 人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。 1．人口数量分析 人口数量是决定市场规模的一个基本要素。如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大。 2．人口结构分析 （1）年龄结构。不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。 （2）性别结构。性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。 （3）教育与职业结构。人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。 （4）家庭结构。家庭是商品购买和消费的基本单位。一个国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响到某些消费品的需求数量。 （5）社会结构。一个国家或地区的城乡人口比例不同，直接影响着当地市场的消费结构与水平。 （6）民族结构。民族不同，其文化传统、生活习性也不相同。具体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求都有自己的风俗习惯。 3．人口分布分析 人口有地理分布上的区别，人口在不同地区密集程度是不同的。各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。 （二）经济环境 经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。 1．消费者收入分析 收入因素是构成市场的重要因素，甚至是最为重要的因素。通常从以下四个方面进行分析。 （1）国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。 （2）人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。 （3）个人可支配收入。指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。 （4）个人可任意支配收入。指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的部分。 （5）家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。 2．消费者支出分析 随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而一个国家或地区的消费结构也会发生变化。 德国统计学家恩斯特·恩格尔于1857年发现了消费者收入变化与支出模式，即消费结构变化之间的规律性。恩格尔所揭示的规律性称为恩格尔系数，其表示公式： 恩格尔系数＝食品支出金额／家庭消费支出总金额 恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活越富裕，生活质量越高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活越贫困，生活质量越低。 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。 3．消费者储蓄分析 消费者的储蓄行为直接制约着市场消费购买量的大小。当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少；反之，如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增加。 居民储蓄倾向受到利率、物价等因素影响。人们的储蓄目的也是不同的，有的是为了养老，有的是为未来的购买而积累，当然储蓄的最终目的主要也是为了消费。企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民储蓄的不同动机，制定相应的营销策略，获取更多的商机。 4．消费者信贷分析 消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式。 信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。随着我国商品经济的日益发达，人们的消费观念大为改变，信贷消费方式在我国逐步流行起来，值得企业去深入研究。 （三）社会文化环境 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念