选择分销渠道(一).pptVIP

第九章 选择分销渠道（一） 分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。 渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。 二、为何要利用营销中间机构 许多生产者缺乏直接营销的财力资源 在某种情况下直销并不可行 在许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高 图11.1 分销商的经济效果 1 2 3 1 4 4 5 2 5 6 7 3 6 8 9 (a)联系次数 (b)联系次数 M×C=3×3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 C=顾客 D=分销商 三、分销渠道的功能和流程 （一）分销渠道的功能 分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向用户的转移。 具体表现为以下几种功能： 寻找客户；实现商品所有权的转移；搜集与传递有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；商品的储存运输、编配分类、包装；融资；风险承担等。 （二）渠道流程——以电冰箱营销为例 1、实物流 2、所有权流 3、付款流 渠道流程——以电冰箱营销为例 ( 续 ) 4、信息流 5、促销流 四、分销渠道类型 由于个人消费者与生产性团体用户消费的商品种类、消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使销售不同产品的企业，在选择销售渠道时具有两种基本模式，一个是企业对生产性团体用户的销售渠道模式，另一个是企业对个人消费者的销售渠道模式 。 (一) 渠道的级数 零级渠道 （M-C） 一级渠道 （M-R-C） 二级渠道 （M-W-R-C） 三级渠道 （M-W-J-R-c） 图11.2 （a）消费者市场营销渠道 （二）分销渠道的宽度 指渠道的每个层次使用的同类型中间商的多少。分销渠道中，每个层次使用同种类型中间商的数目越多，分销渠道越宽；反之，分销渠道越窄。分销渠道的宽与窄是和生产企业所采取的分销战略相关联的，一般有三种类型。 五、传统渠道与渠道系统 垂直渠道系统的出现是市场竞争激化的结果。某一渠道成员为了加强其竞争优势，依靠其经营规模、讨价还价能力及完成更多职能达到控制渠道其他成员的目的，消除渠道成员追求各自目标所引起的冲突。垂直渠道系统主要有3种形式。 这种形式是通过某一规模大、实力强的成员，把不在统一所有权下的生产部门和分销部门联合起来的渠道系统。一些素有盛誉的大制造商就有能力从其经销商那里得到有力的合作和支持，如柯达、宝洁等公司无论在商品陈列、柜台位置，还是在定价和促销等方面都能得到其经销商的有力合作。 六、分销渠道决策 一个生产企业要在经营上取得成功，必须在了解营销环境的基础上，进行分销渠道决策。这就要求首先了解影响分销渠道的因素，其次挑选具体的中间商，并对其进行有效管理和控制。 4、企业本身因素 ① 商誉和资金。企业的声誉高、财力雄厚，具备经营管理销售业务的经验和能力，在选择中间商方面就有更大的主动权，甚至有可能建立自己的销售力量。企业以此为基础制定控制营销渠道，进而控制市场的策略，这种营销渠道会短而窄。 ② 产品组合。如果一个企业产品组合的深度深、宽度大（产品种类、型号规格多），则可以直接把产品销售给各零售商，这种分销渠道短而宽。反之，如果企业生产的产品种类单一、型号少，则只能通过若干批发商和零售商转卖给广大消费者，这种分销渠道长而窄。