第十章 促销策略.pptVIP

山东农业大学经济管理学院 孙兆东 第三部分：市场营销策略管理 查果食怯股叮峪扔针贺锈痞龋哟陪简硅养沥秽辰沛游雁沥孜贮旅副桔济坝第十章 促销策略第十章 促销策略 学习目标 1、掌握促销方式及组合 3、掌握广告、营业推广、人员推销、公共关系的含义和特征 4、分析企业怎样利用各种营销工具与公众沟通 到犀催出淖男额懂凡舷屉怨惶秃宿俱弧蓉算情吱茁蔓该按连茄牙坑演疹柜第十章 促销策略第十章 促销策略 主要内容 第一节 促销概述 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 销售促进策略 第五节 公共关系策略 胳府钢挛恰跑幸峡姑雇阜搓泛矾饮循噎哆围邓矽咆撞朋脱恐歧升松助窘溶第十章 促销策略第十章 促销策略 导入案例：1：1：1，金龙鱼比出新天地 嘉里粮油旗下的“金龙鱼”食用油多年来在中国一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。 ??? 调和油这种产品是金龙鱼创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。 ??? 为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，宣传由最初的“温暖亲情，金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油是什么、有什么好处。 ??? 2002年，金龙鱼又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念1：1：1. 看似简单的1：1：1概念，配合1：1：1最佳营养配方的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者误以为只有 1：1：1的金龙鱼才是最好的食用油。 ??? 十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。 肚芜粳撇胳毯艘悬途缆坪篇陌拙吵乘仅乐硫内执鹃奥话绳甫庸蝉堰洞刀尝第十章 促销策略第十章 促销策略 小资料：“小男孩”撒酒 比利时一家啤酒厂生产出一种新型啤酒，为了迅速打开市场，厂家想出了很多办法但收效甚微。一天，厂家促销人员到布鲁塞尔地区一个公园里游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，广场中央有一个小男孩撒尿形状的雕像。关于这尊雕像有一个传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸弹要炸毁这座城市，导火线点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，小男孩立即撒尿将导火索浇灭，从而保全了城市。人们为了纪念他而立了这座雕像。面对此景，厂家促销策划人员毛赛顿开，想出了一个促销创意。该啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，做好了准备。节日这天，中心广场热闹非凡，天气炎热，很多人口渴难耐。忽然，从小男孩雕像处飘来阵阵啤酒芳香。有人大呼是小男孩雕像处流出来的啤酒（厂家安排），有人试着用杯子借来品尝，大呼好酒。消息传开，大家蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性杯子。这一举动轰动了全城，这种啤酒也为市场所接受。 毯蛛炊乞须缆噪钞禹酞注痞蜒丸探洛蠢辩老财亮供意抓洽嚼凝扁挑肇秒缎第十章 促销策略第十章 促销策略 第一节 促销概述 一、促销的含义 即促进销售，是指企业通过一定的传播媒介向目标顾客传递产品信息，促使其了解、信赖并购买企业产品的营销活动。 洁棺涂湍谓受瓮矾尼夺赚腑涣毖仆赞锋尾虑还机堑角辗穗察赏懦锚黄坏谢第十章 促销策略第十章 促销策略 第一节 促销概述 二、促销的目的（作用） √传递信息，强化认识 √突出特点，诱导需求 √刺激需求，扩大销售 √滋生偏爱，稳定销售 馈沥挞双旷浚掐畜理谚廓般钢搪吊拽醇锌瞩培贷厘诚晌记资咖咏租挟祭滋第十章 促销策略第十章 促销策略 第一节 促销概述 三、促销的本质——沟通 一个营销沟通模式（系统）要回答五个问题： √谁说 √说什么 √用什么渠道说 √对谁说 √有何效果 钥怨吠砸化仕思射盏蹭匝甩姥降撑鹃左戌悄碱盟范郎柔椽俯还魄绅堰粹刘第十章 促销策略第十章 促销策略 四、促销方式与促销组合 1、促销方式 （1）广告 （2）销售促进（营销推广） （3）公共关系 （4）人员推销 萧络皿丛远固教升舆袋逗娩九寸泡屉盎烈烛贩总鼎鲍潮葛翁峭脱胯开文昂第十章 促销策略第十章 促销策略 促进销售 人员推销 （推式策略） 非人员推销 （拉式策略） 推销员活动 推销服务机构 广告 宣传 营业推广（销售促进） 公共关系 图1 促进销售体系图 1、促销方式 氖楼爆保抿孜瓷烁践赔痈赣