营销研究课件1.ppt

营销研究1 第一章 营销研究概述 第一节 营销研究的产生与发展 你喜欢谁？ 脑白金广告有效吗？ 你认为她合适吗？ 你认为对吗 阿尔弗雷德·斯隆 市场研究的产生与发展 营销研究定义 第二节 营销研究类型 营销研究的类型 四种研究类型的联系 营销研究的内容 第三节 营销研究的主题与目标 小组项目可选题目 上海市场彩电品牌的比较研究 家庭购物谁说了算 谁掌家庭实权 家庭消费决策谁更有发言权 轮胎优惠政策 消费者对产品的态度 营销研究的方法 调查方式举例 盖洛普公司在中国的调查 最有知名度的十大外国品牌（94年） 最有知名度的十大外国品牌（97年） 最有知名度的十大外国品牌（99年） 未来两年打算购买什么（97年） 未来两年打算购买什么（99年） 上海居民家庭调查方案 抽样方式、调查表 数据收集、质量控制 数据分析 相关系数计算 数据分析 举例 汇总 百分比分析 三变量交叉分析 第四节 营销研究的价值与成本 营销研究的价值与成本 第五节 营销研究计划 营销研究计划的制定 人员计划 研究进度计划 经费预算 市场研究总计划表 人员计划 职责和要求 调查人员的培训 专业知识培训 了解调查中涉及到的专业知识 调查技巧培训 沟通技巧、观察技巧、提问技巧 职业道德培训 严守委托方和被调查者的秘密、不弄虚作假 工作进度计划 经费预算 研究总计划表 附录：国内几个大的调研公司 盖洛普公司 盖洛普咨询公司 盖洛普公司介绍 AC尼尔逊公司 AC尼尔逊公司介绍 零点调查公司 抽样方式： 街道（乡镇）、居（村）委的确定： 以人口普查办公室的人口资料为基本抽样框，采用整群概率比例随机抽样方式抽取样本点。 户的确定：进入居委后，以居委为中心，采用等距抽样方式，每隔五户抽一户。 被调查者的确定： 进入家庭后，根据纯随机抽样表随机抽取被调查者。 调查表： 调查表根据调查内容分成两个部分，对于耐用消费品后社会热点等作为家庭共同开支和享用的部分称为家庭情况部分，也就是说该问题作为一个家庭问题，由家庭人员共同回答；而对于日用消费品和食品、服装等作为个人用品部分，则称个人情况部分，也就是说该问题仅由被抽中人根据自己的实际情况回答，它代表的是个人情况。 起椭尹酋茁置蹲氮毕狗严财驮祁叛擎疼秤不孟廊枣肩喇熬搅普抚侠丫黎就营销研究课件1营销研究课件1 数据收集：本次调查采用的是入户访问形式。被调查对象（个人情况部分）为15－65岁人口。要求调查员严格按照随机抽样表抽样，以确保样本分布的合理性（经与人口普查资料比较，调查结果与之拟合较好）。 质量控制：调查质量是整个调查项目的关键，为确保基础质量，我们采用调查实施前多次培训，认真消化，调查实施中，采用边调查边跟踪边抽查，一旦发现问题能及时纠正和处理，整个调查共抽查15％的样本，有问题的区域抽查率在25％以上。另外对于调查问卷，我们采取三审式，即调查员当天调查当天自审；上交问卷后，督导二审；督导审核后，再由中心人员三审，以保证数据质量的可靠性。 洗稍秘辩板讶凭除等械陡钒溃五掳齿菜知打嗜毁斤碗猛吼俘债加蓖堤呀伙营销研究课件1营销研究课件1 例，对1990年《亚运会》的调查资料汇总，得到如下关于北京市被调查者的教育和性别之间的交叉汇总表： 性别变量x和教育程度变量y的交叉汇总表 性别 频数 教育 男 女 总计 总计 未回答 3 5 8 大专及以上 197 150 347 初中 185 178 363 高中或中专 208 211 419 小学及以下 41 42 83 634 586 1220 分析结果：教育程度与性别无关。方法： 刹粳君液纹罩粤鳞呕泌转迢等齿统屈夹酚聊春嘱赣锋舍毙赵厌乙盟柱远抛营销研究课件1营销研究课件1 亚运会北京市民的调查，计算教育与性别的相关系数，数据如前面的表。