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餐饮广告营销手册 第一章? 关于促销?第一节? 什么是促销?? ? SP（sales? promotion）就是销售促进。是企业行销活动的一种促销艺术和科学。从狭义的讲是指支援销售的一种活动。从广义来说，凡是以创造消费者需要或欲望为目的，企业所从事的所有活动，均属于促销的范畴。简言之，企业促使消费者对产品产生渴求愿望的行动，就是销售促进。?? ? 销售促进对象，对于 HYPERLINK / \o 餐饮 餐饮业来讲主要有两方面。一是针对消费者即对外的促进销售，一是针对内部以提高促销意愿和技术为目的即对内的销售促进。?? ? 因为 HYPERLINK / \o 餐饮业 餐饮业有其行业特殊性，传统的销售促进方法较为单一。但是，如果想要在这一行业处于领先地位，必须打破定势思维，引入、创新促销方法。?促销时机：?（1）?认为光顾的新顾客不够多时。?（2）?占领市场的速度必须加快时（如新店开业）。?（3）?顾客的购买力较低或光顾的频率较低时。?（4）?某一地区或特定时期竞争特别激烈时。?（5）?想加强广告力，扩大影响时。?（6）?为获得消费者的信任，积极举办促销活动时。?（7）?在特殊的日子如节日、企业年庆，为更大的刺激消费，增加营业额时。?第二节? 如何做促销?程序：?背景分析 →??拟定促销目标→??确定促销措施→??拟定促销计划→??促销实施与管理→??信息反馈?一、背景分析：?1、连锁店内部背景：?（1）近两周内经营状况：?a.日均营业额；午市、晚市营业对比；营业额构成比例（酒水、菜品等）； 周营业额走势图（峰、谷值分布）。??b.日均就餐人数；顾客的社会层次构成、年龄构成。??c.消费目的分类：商务、公务、家庭、友情、其它。??d.人均消费额。??e. 翻台率。??f..就餐高峰期、低谷期。?（2）近两周的经营状况与近一个月的经营状况对比。?（3）顾客对菜品、服务、口感等的评价。?（4）菜品质量、口感的变化差异。?（5）近期人事变动（主要指经理、 HYPERLINK / \o 厨师 厨师长、前堂经理）；员工身体、思想状况。?（6）目前的经营方针、定价策略；本店曾运用的行之有效的促销手段。?（7）酬宾措施的延续性及前次促销活动的负面影响。?（8）本店硬件设施与气候变化是否配套。?（9）本店所处地理位置的交通状况变化情况及周边社区环境的变化情况?2、店外部背景：?二、?拟定促销目标：?? ? ?在实际可行的前提下，提出近期促销目标，包括如下要素：?? ? ? ? 1、营业额目标（营业额增长率、利润率、营业额均衡分布目标）。?? ? ? ? 2、就餐人数目标。?? ? ? ? 3、人均消费目标。?? ? ? ? 4、营业收入结构调整目标；经营品种结构调整目标。?? ? ? ? 5、品牌传播目标（知名度、美誉度）。?? ? ? ? 6、保持期望营业额的时间长短。?? ? ? ? 7、促销手段产生效应的最短及最长期限设定。?? ? ? ? 对以上这些要素，必须要明确相互之间的主次关系，抓住本次促销的主要的目标方向，目标过多或过于分散，必定会造成人力、物力的浪费，结果是事倍功半。?三、?确定促销措施：?促销手段：?（1）内部促销：针对店自身及内部员工。?a.?? 对连锁店：店堂内外硬件设施的改造；服务软环境的改造。?b.?? 对内部员工：实行以销售额为基础的提成激励机制。?（2）外部促销：针对消费者及社会公众。?a.?对消费者：直接促销。?b.?对社会公众及潜在消费者：事件行销。?四、拟定细化的促销计划，内容包括：?1、?目前经营状况及市场状况分析。?2、?促销目标。?3、?促销措施（包括1-2套的备选方案）。?4、?促销实施的时间（开始、结束）。?5、?促销实施的先后顺序时间分配表。广告宣传配合。?6、?促销费用预算（直接费用、间接费用）。?7、?确定本次促销活动的总负责人，管理人员之间的具体分工。?8、?明确前堂、后堂、财务三方面各自的责任、义务及其特别注意事项。?9、?分析本次促销可能遇到的风险和失败，做到未雨筹缪。?第三节??常用促销手段一、对外促销方法1、打折2、抽奖3、联合促销4、赠送5、代金券6、积累消费7、差异性价格策略9、对出租车司机的激励。10、特殊促销（生日，报销等）。11、事件促销。二、内部促销??? 这里所讲的内部销售促进包括内部硬件设施的改造和服务员促销（员工针对客人所进行的菜品推销、员工应该掌握的菜品解说词、员工的激励制度）。（一）内部硬件设施内部硬件设施也是销售促进的要点。（二）服务员促销在一定程度上能够增强顾客的消费意愿，促成其消费的决心。（1）菜品促