第四章市场分析2.docVIP

第四章市场分析 4.1 宏观环境分析 4.1.1市场现状： 目前全国共有1000多家燃气具生产企业众多，主要分布在珠三角、长三角和胶东半岛，其中60％集中在珠三角。珠三角以万和、华帝、美的为代表；长三角以帅康、老板、方太为代表。 06年燃气灶市场销量超过4500万台，其中液化气占58％、天然气22％、人工气20％。随着西气东输、川气东灌 ，未来几年燃气具将会迎来一个高速发展时期，年市场增长率在20％左右。 嵌入灶的销量比例已经超过60％、销售额比例超过85％，台式灶具主要是二、三级市场以及流动人口在购买。市场前十位的品牌总销量仅占50％的份额，品牌集中度非常低。 和其它厨电产品一样，整个行业产品同质化严重，产品开发到达一定瓶颈，无法突破，竞争主要在品牌、外观、工艺三方面展开，各品牌的概念炒作日益严重，产品无实质上的变化。 4.1.2 燃气灶发展趋势 　随着2008年新国标的实施，目前在燃气灶安全方面，品牌企业做得都很好，现在企业关注更多的是产品的节能环保。在倡导低碳节能的时代，任何一种家电产品的发展趋势似乎都离不开节能二字，用能大户燃气灶同样如此，帅康集团有限公司常务副总裁刘春华表示，燃气灶未来的发展方向是节能、环保。 市场平稳发展 中怡康时代推总数据显示，2011年、2012年和2013年国内燃气灶零售量分别为1391万台、1272万台和1305万台，零售额分别为73.6亿元、76.76亿元和91.18亿元。2013年前三季度国内燃气灶零售额已达76.7亿元，比2012年同期65.4亿元的规模有所增长，预计2014年全年会达到100亿元。2013年前三季度零售量、零售额同比增长分别达到6.61%和17.23%，增长率均创三年来新高。 在出口方面，据刘春华介绍，帅康燃气灶出口主要面向西亚、东南亚、欧洲和北美洲等地区。出口产品以台式灶为主，占出口总量的60%～70%。2013年，万和燃气灶(加烤箱炉)的出口量约为100万台，出口以欧洲及南美洲为主，多为嵌入式产品。2013年，除了通过渠道下沉提高内销市场的增长，西门子还计划加强产品的出口。 　　　与其他厨电产品一样，国产品牌一直占据着燃气灶市场的主导地位。这主要是由于厨电产品需求直接与消费市场当地的饮食、烹调习惯相关，欧美人在饮食多以清淡类为主，油温低，油烟量小，而中国传统烹饪习惯多为大火煎炸、猛火爆炒，瞬间油烟量较大，因此对厨电产品功能要求也不相同。大部分国外家电企业产品的设计和功能往往难以满足国内烹饪要求，综合竞争力难以充分发挥，国内品牌优势明显。根据中怡康时代统计，目前燃气灶零售量市场占有率排名前十位中，只有西门子一家国外品牌。 　　　整体来看，中国燃气灶市场需求量大，发展时间较久，但目前市场品牌集中度并不高。根据中怡康数据，2010年10月，燃气灶零售市场占有率排名为：第一位老板10.68%、第二位方太10.56%、第三位华帝10.22%，处于前三位品牌的市场占有率仅为三成。 　　从品牌构成上看，占据较大市场份额的是具备品牌优势和专业研发优势的厨电企业，如老板、方太、华帝、万和及帅康等，这一趋势在高端市场更为明显。 通过长期在行业的精耕细作，专业厨电企业积累了大量关于产品研发、生产和销售的经验，在品牌认知度、产品研发以及对行业发展趋势的把握方面处于领先地位，竞争优势明显。 嵌入式产品成主流 　　　燃气灶市场的整体增长，很大程度上依赖嵌入式产品的销售拉动。由于嵌入式灶具美观、节省空间、易清洗，使厨房显得更加和谐、完整，更方便了与其他厨具的配套设计，营造了完美的厨房环境，因此，近年来受到消费者的喜爱，销量增长迅速。根据中怡康数据，2013年1～10月，嵌入式燃气灶市场零售量占比为78.9%，同比增长7.1%，而台式燃气灶则同比下降9.5%。 　　　老板电器有关负责人表示：2013年，厨电市场行情较好。近几年，嵌入式燃气灶整体销量增长很快，嵌入式产品逐步替代台式燃气灶。目前，老板电器燃气灶全部为嵌入式产品。 　　　方太有关负责人此前接受媒体采访时也明确表示：嵌入式燃气灶设计人性化，必将引领消费潮流。 　　　据李涛介绍，万家乐在三四级市场主要以台式燃气灶为主，而一二级市场则普遍是嵌入式产品。整体来看，万家乐嵌入式产品的销量占总销量的50%以上，销售额占比为60%～70%。随着城市化进程的推动，消费者对厨房生活品质的要求越来越高，未来，万家乐将以嵌入式燃气灶为主。他表示，如今一些嵌入式产品的售价仅为五六百元，比台式灶价格高不了多少，这让消费者普遍更倾向于选择嵌入式燃气灶。 　　　嵌入式产品正在侵蚀传统台式灶的市场份额。徐卫国认为，这与人们消费水平的提升和消费观念的转变息息相关。同时，他指出，在三四级市场上，一些杂牌企业生产的