传媒经济是影响力经济 - 对外经济贸易大学教学辅助平台.ppt

影视文化管理 王文杰 对外经济贸易大学公共管理学院 几个基本概念的解释 传媒 媒介 媒体 关于传媒经济的几种提法 传媒经济是注意力经济 传媒经济是影响力经济 传媒经济是舆论经济 传媒经济是创新经济 传媒经济是信息经济 传媒经济是注意力经济 一般认为“注意力经济”的概念是美国学者迈克尔·高尔德哈伯（Michael H．Goldhaber）1997年12月在美国著名杂志《Hot Wired》上发表的《注意力购买者》（Attention Shoppers!） 一文中提出来的。 网络/信息社会中物质不是稀缺的，信息也不是稀缺的，而是注意力是稀缺的。 注意力的稀缺性导致了它可以转化为财富。 注意力比货币更重要。货币很重要，但是它是工业经济的产物，在注意力经济社会中注意力将取代货币的地位。 注意力经济最需要的是创新。 负面的注意力也比没有注意力好。 喻国明在《从注意力经济的角度看媒体品牌》一文中指出：“与一般企业的经营行为不同，媒体经营属于注意力经济的范畴。” 传媒经济是影响力经济 2001年，我国学者对注意力经济的解读，有了进一步的深化。有学者开始提出传媒经济的赢利模式不是注意力经济，而是影响力经济。进而还有学者将影响力经济归结为是传媒经济的本质属性。 传媒经济的赢利模式就是影响力经济。 传媒经济的本质是影响力经济。 2002年，喻国明系统地阐述了传媒经济的影响力本质，并使“影响力经济”这一概念在中国产生了广泛影响。他认为，传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”。 所谓影响力（Influence ）是指“文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力”，影响力在本质上是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。 传媒经济是影响力经济 传媒影响力是通过信息传播过程实现的，因此，其影响力的发生势必建立在收受者关注、接触的基础上，因此，传媒影响力从内涵上看，是由“吸引注意（媒介及媒介内容的接触）”＋“引起合目的性的变化（认知、情感、意志行为等的受动性改变）”两大基本的部分构成的。 当一个社会的“传媒生态环境”处于相对稳定的格局下，传媒的物质技术属性对于其影响力的发挥是一个基本恒定的常量；而传媒的社会能动属性对于其影响力的发挥则是一个因传媒不同而异的变量。所谓的传媒竞争，在很大程度上比拼的就是其社会能动属性的发挥状况。传媒在市场竞争中的价值大小主要取决于其社会能动性在多大程度上为推动人们正确地判断形势、优化地做出行为决策打上多少自己作为资讯渠道的烙印。 传媒经济不完全是“注意力经济”。注意力经济解释了广告商付出广告费所购买的并不是报纸的版面或电视的时段，而是收看报纸的内容或电视的节目凝聚起了足够多的受众。 传媒经济是影响力经济 传媒的市场价值又并不仅仅是由于它所凝聚的人群数量简单地决定的。在传媒经济中，传媒对于在市场上的真正价值在于，它在多大程度上能够持续地凝聚起目标受众，以及在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的目标受众了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯解析的“支点”。 传媒经济的价值在于，它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。” 因为传媒在整体上（表现为传媒品牌）对于其目标受众的持续不断的凝聚力是有差异的，并且这种差异化的凝聚力所作用下的人和人在社会生活中的行动能力以及他们的决策力、消费力或“话语权”也是有差异的。 传媒经济是影响力经济 影响力经济发生的机制主要依赖于传媒在以下三个环节的资源配置和运作模式： 一是接触环节，即如何吸引受众的视听，凝聚起足够的社会注意力资源便成为媒介影响力的前提和基穿传媒产品如果不与自己的受众接触是不会产生任何社会影响力的。没有或缺少受众的传媒至多只是“沙漠中的布道者”。因此，而衡量传媒的社会接触状况的指标则是人们已经十分熟悉的传媒的受众数量和规模性指标，如电视节目的收视率、报纸的发行量等指标。在接触环节上吸引注意、凝聚受众社会注意力资源的主要竞争手段，一是靠媒体规模；二是靠媒体特色。 二是保持环节，即构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度。只有持续不断的接触（即保持）才能使传媒的影响力因时间的延续而价值“丰厚”起来。衡量传媒影响力在保持环节上的指标分为两类：一是受众之于传媒的行为忠诚度（接触的频率和接触的稳定性等），二是受众之于传媒的情感忠诚度（人们对于传媒的心理依赖程度、满意与满足程度、传媒在人们心目中的价值分量等）。按照斯拉姆的说法，能够维系受众之于特定传媒忠诚度的主要有两个方面：一是与传媒对于其受众的价值报偿程度成正相关———这主要取