总体环境.ppt

教學大綱 行銷環境的意義和重要性 行銷個體環境 行銷總體環境 行銷環境的掃瞄、評估和因應 一、意義與重要性1/7 行銷部門和外界的互動密切，why? 一、意義與重要性2/7 何謂行銷環境(marketing environment) ？ 一、意義與重要性3/7 一、意義與重要性4/7 一、意義與重要性5/7 一、意義與重要性6/7 一、意義與重要性7/7 若能恰當因應行銷環境的變化，則能 掌握消費者需求，發展合適的產品 更新產品原料與技術，降低成本、提高品質 較具競爭優勢 有助行銷人員與組織的活力與智慧 提昇企業形象 二、行銷個體環境1/8 行銷個體環境(micro environment)是指和行銷部門及活動有直接關係的因素，含： 企業內部 組織文化 對行銷的重視 領導作風 二、行銷個體環境2/8 二、行銷個體環境3/8 行銷支援機構 中間商和物流機構 行銷資訊服務機構 目標市場 社會大眾 競爭者 二、行銷個體環境4/8 二、行銷個體環境6/8 二、行銷個體環境7/8 行銷個體環境 企業內部 行銷支援機構 目標市場 社會大眾 競爭者 二、行銷個體環境8/8 產業趨勢---策略聯盟增加 三、行銷總體環境1/14 行銷總體環境(macro environment)是指影響層面較廣大深遠、較難控制的、會影響個體環境力量，含： 政治與法律環境 政策與法令 消費者保護法 公平交易法 三、行銷總體環境2/14 政治與法律環境 三、行銷總體環境3/14 經濟環境 三、行銷總體環境4/14 三、行銷總體環境5/14 經濟環境 三、行銷總體環境6/14 三、行銷總體環境7/14 三、行銷總體環境8/14 科技環境 科學技術 三、行銷總體環境9/14 三、行銷總體環境10/14 科技環境 網際網路 三、行銷總體環境11/14 三、行銷總體環境12/14 社會環境 三、行銷總體環境13/14 社會與文化演變 人口成長與年齡結構變化 三、行銷總體環境14/14 四、環境掃描/評估/因應1/4 環境掃描 (environmental scanning) 是指留意並蒐集有關行銷環境的現況與演變的資訊 不定期掃描 (irregular scanning) 定期掃描 (regular scanning) 連續掃描 (continuous scanning) 四、環境掃描/評估/因應2/4 評估方向 四、環境掃描/評估/因應3/4 評估工具：機會/威脅矩陣 四、環境掃描/評估/因應4/4 企業因應方式 被動反應 (reactive) 事情發生之後才採取必要的因應 如：食品發生問題後才緊急回收 主動出擊 (proactive) 事情發生之前，先採取行動爭取機會或降低威脅 如：食品公司主動對衛生與品管採超高標準 掃描 評估 因應 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 掃描 評估 因應 產生哪些機會或威脅？ 可能性有多大？ 衝擊有多大？ 影響時機 ？ 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 環境因素 影響構面 既有 目標市場 產品 價格 通路 推廣 社會環境 三大都會人口開始流向鄉鎮 競爭者 主要對手應用奈米科技，發展～ XYZ公司計畫引進歐洲技術～ 文化環境 哈韓哈日的現象越來越普遍～ 年輕人越來越追求獨立自主～ 掃描 評估 因應 + 機會；- 威脅 +++ - - - - + 掃描 評估 因應 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 * 體驗?人文?美感 * 02 觀光與餐旅市場的環境趨勢 行銷環境 消費者 行銷部門 外部資源與環境趨勢 為誰而做？ 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 影響 行銷部門或功能之外的、 對市場或行銷活動有影響的 因素集合。 總體環境 個體環境 行銷功能 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 新加坡在哪？ 想想看新加坡在發展觀光上，有哪些環境挑戰？ 國家小：面積約2.5個台北市 沒有歷史資產、名勝古蹟 沒有春夏秋冬，一年皆夏 缺乏壯闊的自然景觀 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 然而2006年 新加坡有970萬觀光客，觀光收益120億美元 （台灣，接近352萬，僅新加坡36.2%） 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 30多年前，新加坡總理李光耀喊出。。。 陽光，陽光就夠了！ 新加坡怎麼利用環境的機會？ 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 利用英語優勢， 發展為會展城市 善用多元文化發展美食、購物觀光 以充足陽光吸引喜歡陽光的歐美旅客，並進口白沙打造聖陶沙 以嚴格的法規讓 觀光客享有良好 治安、乾淨市容 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 環境意義 個體環境 總體環境 環境管理 行銷 功