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产品危机和归因理论研究回顾与展望 　　[提要] 本文对产品危机、归因理论相关研究成果进行回顾，对产品危机的影响、企业对危机的应对、消费者对危机的反应，归因的定义、维度以及结果和影响因素进行综述，指出研究特点和展望。 　　关键词：产品危机；归因理论；展望 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 　　收录日期：2012年10月11日 　　近年来，国内外诸多企业频发产品危机事件，给企业造成严重的负面影响，引起社会大众广泛关注。作为消费者对危机反应的重要理论，归因理论越来越得到学者们的重视。 　　一、产品危机的定义和分类 　　产品危机的定义已经得到了国内外学者们的广泛认同，这一定义由Siomkos和Kurzbard提出，他们认为产品危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或对消费者产生危险的事件。Smith和Larry（2003）将产品危机事件分为可辩解型和不可辩解型两类，其依据是：“是否能通过法律途径证明产品没有缺陷或无伤害”。国内学者方正（2006）则依据“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”将产品危机分为可辩解型和不可辩解型这两类。 　　二、国内外产品危机相关研究 　　（一）产品危机的影响。产品危机影响企业经营活动，品牌声誉，破坏消费者对企业产品质量、声誉感知等方面的感知，影响品牌资产、消费者品牌忠诚度、购买意愿等方面。 　　Siomkos和Malliaris（1992）研究认为产品危机对企业的品牌形象会产生负面的影响，并进一步研究了企业信用、媒体、政府和企业危机响应对消费者对企业态度的影响。 　　SiomkoS和Kurzbard（1994）运用实验法研究了企业声誉、媒体、政府和企业等外部反应对消费者购买意愿会产生影响。 　　Heerde（2007）研究指出产品危机会影响消费者对产品质量的感知，降低消费者对企业声誉的感知水平，减少企业的品牌资产，进而对企业经营收益造成损失。 　　Laufer和Coombs（2006）的研究表明产品危机对企业多方面产生负面影响，企业产品市场占有率的下降，企业声誉的降低，进而造成潜在顾客的流失。 　　Cleeren（2008）和Grunwald（2009）认为产品危机不仅会降低危机产品的销售量，而且会对企业其他的产品产生负面影响，这种关系被称为“产品溢出效应”。 　　（二）企业对产品危机的应对。国外学者Siomkos和Kurzbard（1994）将企业对产品危机的应对方式分为坚决否认、强制召回、主动召回、积极承担等四种类型。 　　中国学者王晓玉、吴纪元和晃钢令（2005）将产品危机应对方式划分为四类：企业和外界不应对；企业独自应对；企业和外界同时应对；企业无应对，外界证明产品无危害。通过实验证明，企业积极应对，外界证明产品无危害以及外界和企业同时应对会降低消费者对危险的感知。 　　Shrivastava和Siomkos（1989）通过研究证明，企业发生产品危机时，采用坚决否认的应对方式或产品被强制召回都会严重影响企业声誉，降低消费者对企业开发的新产品的信任，最终影响消费者为弥补产品缺陷而开发的新产品的购买力。 　　Aaker和kener通过研究得出这样的结论：企业对产品危机的应对方式会影响消费者的行为，进而影响品牌资产。国内学者崔金欢、符国群（2002）也证明了产品危机中企业不同的应对方式对企业的品牌资产会产生不同的影响。 　　方正（2007）研究可辩解型产品危机对顾客购买意愿的影响时发现，对于缓解顾客感知危险和维持顾客的购买意愿，企业有应对优于无应对；企业四种应对方式中，积极澄清优于对抗反驳，纠正错误优于对抗反驳；有外界应对优于无外界应对；专家应对优于行业应对；政府应对优于行业应对。 　　（三）消费者对产品危机的反应。Laufer、Silvera和Meyer（2005）探索了老年、中年和青年消费者在对产品危机事件的责备归因方面的差异。研究发现老年人对产品危机的责备大于中年人和青年人。Kathieen （2007）研究了在产品危机中，消费者的个性与广告对消费者首次购买意愿的影响。 　　方正（2006）采用现场试验法得出结论，老年消费者比中青年消费者更能够感知危险。2007年，他再次采用实验法进一步证明了产品危机使老年消费者的购买意愿的削减强于中青年消费者。这些结果深化了消费者行为的研究。 　　Ahluwalia、Burnkrant和Unnava（2000）研究证明了消费者的承诺能够影响消费者对产品危机的反应，研究发现高品牌承诺的消费者在面对产品危机时会选择相信企业，对危机的负面信息产生抵触心理，低品牌承诺的消费者则反之。 　　Dawar和Pillutla（2000）在研究企业对产品危机响应对品牌资产的影响时，将消费者对企业的期望作为调节变量。研究发现，当企业对产品危机