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产品差异化下合谋、价格战的理论模型及应用 　　摘要：新经验产业组织理论是研究企业行为策略的重要方法，本文全面介绍了产品差异化下市场均衡模型，研究了如何利用该理论模型对厂商合谋、价格战等竞争格局进行分析和检验。 　　关键词：产品差异化 合谋 价格战 竞争格局 　　一、引言 　　70年代，随着以博弈论为主要研究方法的新产业组织理论的出现，新产业组织理论得以克服传统产业组织理论中“结构―行为―绩效”（S―C―P）范式的诸多缺陷，使企业寡占行为分析更加科学。80年代，以Bresnahan和Porter等为代表的学者开创了关于企业行为的经济计量模型，以估计不完全竞争厂商的行为并对理论进行实证检验，这一系列方法被称为“新经验产业组织理论（New Empirical Industrial Organization）”。 　　合谋与价格战是新经验产业组织理论中重要部分，这方面最为经典的是Bresnahan（1981，1987，1989）所提出的产品差异化下市场均衡模型。国内对此领域的研究相对较少，王皓（2007）在Bresnahan理论基础上对中国轿车进行了经验分析，得到了中国轿车行业市场势力的变化情况。 　　本文在完善Bresnahan（1987）理论模型基础上，全面详细介绍了此理论模型及实际应用中经验分析步骤，采用了新的质量替代处理方法，减少了待估参数的个数，使均衡模型在计量分析中的收敛效果更好。 　　二、产品差异化下的市场均衡模型 　　此模型源于bresnahan（1981，1987），本文在原模型基础上对经济量的解释及假定条件进行了完善，使理论模型更符合实际市场情况。与以往研究价格战等竞争格局的经典模型不同，此模型以轿车行业为例，充分考虑了产品差异化的特征及其影响，较好体现了产品质量差异化厂商的行为策略以及人们对产品质量偏好等特征，以描述异质性产品市场中的均衡关系。 　　（一）需求分析 　　在不同偏好的消费者集群中，对于轿车这种耐用品，消费者的消费决策是买一单位产品或者是不买产品，轿车的需求量等于决策买车的消费者的数量。消费者面在对不同质量的车型做购车决策时，不仅个人所拥有的财富水平会影响其决策，而且对轿车质量的偏好也会影响消费者对车型的决策。假定每一个消费者在轿车质量和所有其他产品（以货币表示）之间的边际替代率为常数。不同人在不同财富水平和个人偏好下他们的质量边际替代率一般不同，设定质量边际替代率在所有人群中的分布函数为F（?）。为方便表述，将消费者的边际替代率称为消费者的质量偏好系数。人们在做消费决策时要考虑两种效应，一种是产品带来的效用，另一种是剩余货币带来的效用。假定轿车质量的质量指标为x，对应的价格为p，消费者财富为Y，那么消费者做消费决策时，轿车产品带来的效用为vx，剩余货币带来的效用为Y-p，消费者是否购买新车取决于这两种效用之间的衡量。如果消费者选择购买新车，那么其效用函数为U（x，y，v）=vx+Y-p。对于不同质量的轿车产品，每种质量的产品对应质量指标x和价格p。消费者的决策原则就是在自身质量偏好系数v的特征下最大化其效用函数U，即等价于最大化vx-p。按照上述原则，将选择每一种质量产品的消费者数量加总即可以得到每一种质量产品的需求函数。 　　假设消费者对每种轿车的质量是信息完全的，而且每个消费者对轿车质量的排序是相同的，即可以将市场上不同种轿车的质量从低到高进行排序，分为x1，x2，……xn。取质量排序中从低到高相邻的三个产品，令其质量分别为xL。同理，假定某个消费者对于质量为xM和xH的轿车是无差异的，令他的偏好为vHM，可得。而质量偏好系数在vML和vHM之间的消费者都会选择购买质量为的轿车，再通过质量偏好系数在人群中的分布函数，可以得到质量为xM的轿车的需求函数qM=T?[F（vHM）-F（vML）=，其中，T表示总的潜在消费者数目。这样不同质量车型的需求函数就可以表示为 　　通过（1）式可以看出，对一种质量的车型的需求量要受到相邻质量车型价格的影响，而与非相邻质量的车型价格没有直接关系。还可以看出，如果把轿车的质量从低到高排序，其质量所对应的价格也应该也被从低到高排序，否则会就出现质量偏好系数为负的情况。 　　在最低质量x1和最高质量xn的产品中，其相邻质量的产品只有一个。质量最低的产品只与质量次低的产品相邻，质量最高的产品只与质量次高的产品相邻。所以最低质量产品和最高质量产品的需求函数在形式上就和（1）式有所不同。在这个问题上需要引入更多的变量来构造其需求函数。消费者在考虑是购买最低质量x1的产品还是不购买新轿车的决策中，如果消费者决策不购买轿车，他会选择其他方式来满足自己的需求，譬如购买一个二手车或者使用出租车等替代方式来替代。一般来说，这种替代方式会使得消费者的满意