公益营销是“赚钱工具”还是“赔钱买卖”.docVIP

公益营销是“赚钱工具”还是“赔钱买卖” 　　摘 要：基于公益性捐赠的视角，以沪深两市237家上市公司为样本，本研究实证检验了上市公司的公益营销行为对其财务绩效的影响。研究结果表明：上市公司的公益营销行为与企业股权价值显著正相关；上市公司公益性捐赠金额与其财务绩效显著正相关；国有控股企业以及资产负债率较低的企业进行公益营销所创造的财务收益显著高于非国有企业以及资产负债率较高的企业。总体而言，我国上市公司的公益营销行为在短期内能够显著提升企业股权价值及财务绩效。 　　关键词：公益营销；公益性捐赠；累计异常收益率；财务绩效 　　中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）02-0037-06doi：10.11847/fj.35.2.37 　　Abstract：Based on the perspective of charitable donation， the paper tests whether the cause-related marketing can create financial performance for the 237 listed companies in Shanghai and Shenzhen market as the research sample. The results show that the cause-related marketing behavior of listed companies is significantly positively related to the corporate equity value. And there is a significant positive relationship between the amount of charitable donations and the company’s financial performance. The company which is state-owned or has lower asset-liability ratio creates more financial performance by cause-related marketing than non-state-owned enterprises and the higher asset-liability ratio enterprises. Overall， the cause-related marketing of Chinese listed companies can significantly enhance the value of corporate equity and the financial performance in the short term. 　　Key words：cause-related marketing； charitable donations； cumulative abnormal returns； financial performance 　　1 引言 　　公益营销是企业承担社会责任的方式之一，同时它也是帮助企业获得知名度和信任度的工具之一[1]。自2008年汶川大地震后，有媒体报道称中国进入了公益元年。汶川地震后以加多宝为代表的企业纷纷慷慨解囊，其中加多宝率先向汶川捐赠一亿元，使得加多宝名震一时，该年加多宝销量得到巨大突破。而万科在捐赠两百万后，其董事长所发出的“慈善负担论”使企业面临巨大的信任危机。由此不难看出，公益营销可帮助企业提高产品销量；同时公益营销也会增加企业的经济负担。由此提出本文研究主题：公益营销是企业的赚钱工具还是赔钱买卖？ 　　公益营销一词最早出现在美国。Andersen和Dejoy[2]认为企业进行公益营销能够增强消费者对其产品的购买意愿、影响消费者的购买决策。2002年，李伍荣和卢泰宏[3]以“事业关联营销”的概念将公益营销引入中国。朱翊敏[4]的研究提出企业的公益营销行为与消费者购买意愿显著正相关，并且企业与公益营销事件的契合度越高，消费者的购买意愿越强。从以上研究得知，企业的公益营销行为能够帮助企业树立品牌，增强企业美誉度，从而积极影响消费者的购买意愿。然而一些学者认为企业存在的目的是追求股东利益最大化，公益营销势必会增加企业的运营成本，企业的公益营销行为与企业生产经营创造利润无关，实行公益营销对企业发展无利。因此本文以企业的股东获利能力指标为基准来检验企业的公益营销行为与其财务绩效的关系。同时，考虑到企业的公益营销行为只是个短期事件，因此本文结合事件分析法和回归分析对两者的关系进行实证检