基于多元Logit的大学生市场的微信营销影响因素研究.docVIP

基于多元Logit的大学生市场的微信营销影响因素研究 　　【摘要】 随着电商的繁荣，微商正逐渐兴起。大学生作为微信用户主体，能够快速接受并体验微商模式，开发大学生生微信用户市场，对微商企业和个人拓展市场具有重要意义。本文以武汉部分高校为研究对象，通过问卷调查，运用多元Logit模型进行回归，意在得出影响大学生微信购买意向的主要因素，有针对性地对商家提供实际帮助。研究表明，用户个体特征变量对其选择是否进行微信购物影响不大，外部影响因素如互动性、意见领袖等对用户进行微信购物有显著的积极影响，而在如微商品牌影响力、网页环境等因素中，对促进用户进行微信购物没有产生显著的影响作用。 　　【关键词】 武汉高校 微信营销 大学生 多元Logit回归 　　一、研究背景及意义 　　微商是继电商之后兴起的新型网络商业模式，传统零售陆续走上搭建自营体系之路，以微商城、微分销、微连锁、微代购等多种经营方式在当今移动购物时代下的人类生活中迅速普及。据《中国互联网络统计报告》显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，网购使用率提升至55.7%。网民构成中，约有81.3%的网上个人用户的年龄在39岁以下，大学生更是典型代表。研究当代大学生参与微信营销的影响因素，对于日益兴起的微商进一步拓展消费市场，具有重要意义。 　　本课题研究意在通过问卷调查、实地走访等方法掌握微商在大学生市场的数据资料，了解大学生群体的微信购物情况，分析影响大学生参与微信营销活动因素及程度，为企业和个人开展有重点、有针对的微商活动提供实际帮助。 　　二、研究方法与设计 　　在变量选取过程中，我们分为以下两个方面：一是被解释变量――是否会选择微信购物（是-1，否-0）；二是解释变量，包括学生个体特征、用户使用微信情况以及内外部影响因素三个方面。调研内容共分为三个部分：第一部分是个体特征变量，搜集被调查对象的个人信息，包括性别、年龄、可支配月收入等；第二部分是微信使用情况；第三部分是针对logit模型设计的likert量表，陈述有“完全同意”、“同意”、“不确定”、“不同意”、“完全不同意”五种回答，从两种极端表述意愿的偏向，用于测度内部和外部影响因素及程度。 　　三、研究调查的基本数据与结论 　　1、研究调查与实施 　　小组通过在线填写及实地走访（武大、华科等近8所高校）相结合的方式，共发放685份问卷，最终有效回收605份，回收率为88.32%，其中实地发放收回200份，在线填写收回405份。 　　2、调查初步分析 　　（1）个人特征变量 　　数据显示，被调查大学生的平均年龄为20岁，月生活费为1314元，使用微信1.54年，平均可以接受微商发布营销信息的次数是每天1.88次。 　　（2）用户使用微信情况 　　首先，微信用户倾向于接受的微信营销方式（单选题）。A、草根广告式――查看附近的人；B、品牌活动式――漂流瓶；C、团购折扣式――扫描二维码；D、社交分享式――开放平台+朋友圈；E、互动营销式――微信公众平台；F、基于位置的推送服务（如推荐餐厅）。 　　在六种典型的微信营销方式中：团购折扣式――二维码最受用户欢迎，占33.39%；互动营销式――微信公众平台次之，约占23.31%；社交分享式――朋友圈、基于位置推送服务（如餐厅等）均以18%左右的比例位列第三、四名；而选择品牌活动式和草根广告式则少之又少，仅占全部的7%。由此可知：大部分微信用户基于对消息来源的未知性和对陌生人的不信任，并不喜欢漂流瓶、查看附近的人等方式来获得营销信息，相反，自主选择二维码扫描和关注公众平台的方式赢得了近一半用户的信赖，团购折扣和及时互动的特点更能长期虏获用户的芳心，而基于朋友圈的营销（目前最主要的方式）或许并不是最令用户满意的营销方式，推送消息过多还可能导致朋友之间产生观点分歧，关系恶化。 　　其次，一般通过微商购买的商品类型（多选题）。A、化妆护肤品；B、衣裤鞋包；C、食品、零食；D、电子产品；E、其他。 　　数据表明，大学生倾向于通过微商购买食品零食和衣服鞋包，分别占到32.07%和30.25%，这与二者的后悔代价小、购买频繁等性质有关，而现阶段在微信圈里常见的化妆护肤品购买类却并不居多。选项“其他”占了最大比例45.29%，说明微信用户购买的商品多种多样，并不局限于其中一种或者两种，商家可以由此创新，开辟新的销售道路，例如生活用品、书籍等。至于电子产品这类对商家信誉、产品质量及其正规性要求较高的商品，在微商刚刚萌芽的阶段，人们对其信任度还不够，不适合在微信圈中大量推广。 　　最后，影响微信用户通过微信商家购买物品的主要因素。A、卖家信誉；B、付款方式安全；C、价格公道；D、保证产品质量；E、售后问题有保障；F、照片真实、有买家秀；