市场调查与预测第六讲.pptVIP

频数转化为频率 χ A B C D Y A 0.50 0.80 0.70 0.40 B 0.20 0.50 0.30 0.15 C 0.30 0.70 0.50 0.35 D 0.60 0.85 0.65 0.50 合计 1.60 2.85 2.15 1.40 B（ 2.85 ）〉C （ 2.15 ） 〉 A （ 1.60 ） 〉 D （1.40） 配对比较量表适用于商品牌子（或规格、花色等）不多，而且消费者对各种牌子的商品比较了解的情况。 6.3.4 瑟斯顿量表 瑟斯顿量表是一种间接量表，其建立的方式是由调查人员先拟订几十条甚至一两百条有关态度调查的语句，然后在选定一批特定的测试对象作为评定者，针对上述提供的数条语句由测试对象自己做出判断。 设计步骤： 首先，由调查人员列出若干条有关态度或者评价的语句，通常可以是几十条也可以很多，具体数量的多少以有利于说明对某个主题的一系列的态度或者评价为宜。 如：在调研电视观众对电视广告的态度时，可以采用下面的语句： ①多数电视广告都很枯燥。 ②多数电视广告都很有趣。 ③电视广告都可有可无。、、、、、、 其次，将这些表述提供给一组评判人员，通常在20个人以上，要求他们讲这些表述分成若干组，这些组分别可以反映他们对每一个表述肯定、否定或者中立的看法。 第三，根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差。平均数反映了评定人员对某语句态度的集中程度；标准差反映了他们态度的离散程度。 第四，在各组中分别挑选标准差最小的两条语句，在正式调查时向受访者作为问题提出，以获得合适的答案。 瑟斯顿量表也称为“评价人员量表”，因为量表数值时根据评价人员的选择做出的。 优点：量表形式具有一定的科学性。 缺点：①量表的决定步骤费时费力； ②评价人员的态度可能不同于随后正式调查中受访 者的态度； ③不同的评价人员会产生不同的态度量表。 6.3.5 李克特量表 建立步骤： 首先，拟订一定数量的正负态度的语句，正负态度语句的数目不一定相同。每条语句的答案可分为5类，如十分同意、同意、不能确定、不同意和十分不同意。如果受访者认为某选择语句是对的，他就可能从“十分同意”到“同意”中做出选择。假定他不赞成该种说法，也就是说他对该语句的态度是否定的，他就会选择与不同意有关的选项。当他对该语句及不同意也不反对时，他就可以选择“不能确定”选项。 例如，上面讲到的“电视广告可有可无”的语句下，其答案可以分为：（1）十分同意 （2）同意 （3）不能确定 （4）不同意（5）十分不同意，受访者就可以做出适当的回答。 Case:某问卷中生活方式调查 陈述 很同意 同意 中间 不同意 很不同意 我买了许多商品使自己保持“特殊” 1 2 3 4 5 我通常拥有一套或几套最新款的衣服 1 2 3 4 5 我的孩子们是我生命中最重要的 1 2 3 4 5 我总是使我的房子保持干净整洁 1 2 3 4 5 我总是留几个晚上在家里度过而不去参加晚会 1 2 3 4 5 有一个收支账目是比较好的 1 2 3 4 5 我喜欢收看或收听篮球、足球比赛 1 2 3 4 5 我认为我比大多数人拥有更多的自信 1 2 3 4 5 我常会影响我的朋友们购买商品