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大学生网络购物行为分析 　　[提要] 随着电子商务的不断发展，网络购物行为越来越受消费者的欢迎，大学生作为受网络影响最深的消费群体，其网络购物行为值得研究。本文以沧州医专为例，实证分析大学生网络购物基本情形，并提出改革和创新网络购物平台和培养大学生理性网络消费行为的建议。 　　关键词：大学生；网络购物；行为分析 　　基金项目：本文为2016年度河北省社会科学发展研究课题：“河北省农村公共文化服务体系建设现状与对策研究”（课题编号：201602120405）；2016年度河北省社会科学发展研究课题：“京津冀区域文化养老服务体系协同构建策略研究”（课题编号：201603120414）；河北省社科联民生调研课题：“创新驱动背景下高校服务区域创新体系建设模式及路径研究”（课题编号：201601022） 　　中图分类号：F063.2 文献标识码：A 　　收录日期：2016年5月27日 　　引言 　　中国网民数量的爆发式增长，为电子商务提供了不竭动力。过去的一年中，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7，400万人，年增长率达到60%。根据2015年调查结果显示，网络购物消费者群体年龄集中在18～40岁，其中大专及本科学历消费者已经成为网络购物最为活跃的力量。时间上的闲暇、年轻人的好奇与好动的心理，以及网络购物的无限可能是他们选择网购的重要动力。大学生作为特殊的网络购物群体，其特殊的社会处境及网上购物的行为特征值得我们深入研究。网络购物不仅方便快捷，可选种类丰富新颖，而且它的价格往往比一般店面商品的价格更具吸引力。这种买卖方式受到越来越多的商家和消费者的青睐，甚至有学者预言有朝一日将替代传统的消费方式。 　　一、网上购物影响因素分析 　　（一）廉价。无论是传统的消费方式还是网络购物，价格始终是影响消费者行为的主要因素。网上商店比传统商店更能够进行精心挑选比较，价格一般也比较低廉，满足了大学生追求物美价廉的消费心理，在有过网上购物经验的350位被调查者中有310人认为网上购物比传统购物更便宜，只有40人认为两者价格一样，没有人认为网上购物价格更贵；在网络购物便宜度方面有20%以上的人认为网上购物要便宜10%～15%，因此价格优势是大学生选择网上购物的重要因素。 　　（二）方便。方便快捷是大学生选择网上购物的另一个主要原因。一方面大学生这个群体除了学习之外，也常常参加一些社团或社会活动，这些方面需要较多时间和精力的投入，通过网上购物渠道进行购物，由于是送货上门，可以节省不少时间和精力；另一方面大多数男生不喜欢逛商场，网上购物给他们提供了一个很好的购物平台，使得他们可以蜗居在寝室购买到需要的商品。在本次问卷调查中，有过网上购物经历的被调查者中，有74.78%的人认为网上购物更方便，因此网络购物的便捷性促使了越来越多的大学生选择这种购物方式。大学生希望在购物的时候可以花费最少的时间、最小的精力与体力而获得最好的商品。大学生课业繁忙，加上各种文体、社会、娱乐活动，使得他们用于购物的时间并不充裕，而且他们购买能力有限，因此省时、省力、便利是他们的需求。 　　（三）可信度。大学生们使用网络这种新的购物方式，不仅能买到物美价廉的商品，而且不需要额外支出，随着消费次数的增多，对这种购物方式的信赖程度也会增加，在本次问卷调查中，我们用使用网购时间的长度来测量这种信任度，使用网络购物的时间越长，表示对网络购物越信任。问卷结果中有28位同学使用网购的时间不到一年，他们的月均网购消费额都在50元以下，而使用网购5年以上的136位同学中，将近80%的同学的月均网购消费额都在100元以上，月均网购消费额最高的400元的同学也出现在这136位同学中。 　　（四）成就感。每个消费者都追求买到物美价廉的商品的成就感，特别是对于经济实力不强的大学生而言，对这种成就感的追求尤为明显。更重要的是，网上购物能力更多地可以转换为互联网信息检索能力、信息的综合与评估能力，在互联网时代，这种信息素养能力高的大学生更容易比其他学生具有成就感。通过焦点团体访谈发现，网上购物的大学生也都认为自己比不网购的学生计算机能力、信息素养更强。因此，在网上“淘”到好的商品可以使大学生获得更多的成就感。 　　（五）独特新奇感。独特新奇感是指个体追求与众不同、追求新鲜事物的需要。大学生是个性开放、自由、敢为天下先的群体，他们喜欢新鲜、新奇、先进的东西以彰显自我的独特性。特别是后现代社会的全球化趋势，互联网使世界成为彼此不再遥远的地球村。大学生正是用自己的行动践行这一发展的群体。他们通过网络与各种文化进行交流，而网络购物有机会让他们购买全国以至于世界各地的各种新奇事物，了解各地的风土人情。访谈中，不少大学生们都谈到他们在网上购买了新疆、云南的特产，越南、