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五、公共关系 一般而言，好的公共关系是一种团体外交——企业力图在各个获益的股东团体间寻求一种建设性的网络关系，因此，它与团体的沟通将变得更为复杂。 此外，公共关系在国外市场通常比在国内市场重要。 （一）公共关系的含义 所谓公共关系（Public Relations）是指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术。 公共关系的出发点是树立良好的企业形象，即企业力图将自己最佳的一面呈现给顾客，通常是向全世界宣传自己的优点或解答顾客的疑难问题。 （二）公共关系的任务 1．调研 2．回应公众 3．组织层面 4．大市场营销 就是企业试图改变外界环境，以便使市场更能接受企业、产品及其营销计划。 第二节 出口企业自行销售 一、国外市场上的批发业务 （一）批发商的规模的大小 （二）服务 二、国外市场的零售业务 （一）零售商数目越多，规模就越小 （二）零售商为出口企业提供的服务 三、全球分销趋势 （一）零售业的国际发展趋势 （二）规模越大零售商力量就越大 （三）零售业务的国际化 第三节 国际市场营销的实体储运与管理 一、国外市场的实体储运 （一）多市场储运 （二）动态环境 （三）弹性的储运系统 二、国际实体储运管理 （一）设施与技术 （二）自由贸易区 第八章 国际市场营销定价策略 一、国际定价应考虑的因素 1．制定价格目标策略。 2．监视竞争者的定价行为，评估其策略目标。 3．评估不同国家市场上消费者的消费能力。 4．将价格与厂商的成本以及利润目标结合起来。 5．了解影响产品定价的特定因素。 6．了解不同环境下国家对市场价格管理的差异性。 二、国外市场价格的制定所面临的问题 （一）价格升级 （二）国际转移定价 （三）倾销定价 （一）价格升级 当企业把产品销售到国外时，产品的价格通常要高于国内（除非想补贴国外价格），因为企业要承担额外的成本，如运输成本、关税、进口商毛利、分销商毛利及零售商毛利等。 这些附加成本以及汇率变动的风险使得产品的价格在另一个国家往往要上涨2～5倍，制造商才会获得相同的利润。 （二）国际转移定价 国际转移定价（International Transfer Pricing）是跨国公司的母公司与各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。实际上，许多公司的转移价格偏离了正常定价时的市场价格。 当公司将产品运往国外的子公司时，必须为产品制定一个转移价格，这已成为跨国公司总利润极大化的一种手段。 （三）倾销定价 所谓倾销定价（Dumping）是指企业把以低于成本或低于国内市价格的产品销往国外市场。这种做法有可能会触犯东道国的反倾销立法。 第九章 国际广告促销策略 一、促销的含义、实质及方式 促销( Promotion ) 是指企业通过各种促销方式将企业及产品的有关信息传达给现有的和潜在顾客的过程。 促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。 促销的方式主要有广告、人员促销、营业推广、公共关系。 二、国际广告促销策略 国际广告是指为配合国际营销的需要，对出口国或地区所作的广告。 国际广告的目的是通过各种适应国际市场特点的广告形式将产品迅速打入国际市场，使产品赢得声誉，从而扩大销售量。 （一）影响广告促销策略的各种因素 1．语言差异 2．媒体的适用性 3．政府的控制 4．竞争状况 5．文化差异 （二）广告代理商的选择 1. 公司与广告代理商的相对地位 2．沟通与控制 3．国际广告业务的协调 4．企业的国际商业规模 5．公司形象 6．企业组织形式 7．涉足国际市场的程度 （三）广告信息决策 1．选择广告的方式 2．地区化或标准化 （四）影响广告诉求的因素 1. 购买者的消费系统 2．各国消费者的购买动机 3．语言 4．现存的国际市场细分格局 5．逐渐发展的全球性或区域性消费市场 6．资本因素 7．代理商关系 8．媒体的多样化 9. 全球产品 10．政府法令 11．工业品 （五）广告媒体的选择 1．媒体的差异 2．媒体发行量 3．媒体的种类 （六）国际广告预算方法 国际营销人员必须在市场上寻求最佳的广告预算方案。出口企业常采用的广告预算方法主要有： 1. 销售额比例法 2．竞争对等法 3．目标任务法 4．比较分析法 1. 销售额比例法 即企业根据目前的或预期的销售额来确定促销费用。 2．竞争对等法 竞争对等法是指向竞争对手看齐的一种预算方法。 这种方法能够使出口企业避免丧失市场份额，但这类方法的结果仍令人怀疑。在大多数国外市场，出口企业实际上无法了解竞争者的策略。此外，跟随竞争者可能会造成预算的不准确。 3．目标任务法 目标任务法是指企业估算完成目标任务所需要的促销费用。 为弥补竞争对等法的缺陷，出口企业可采用此法作为确定预算的基础。 4．比较分析法 比较分析法是指