成熟市场的新产品推广策略.docVIP

成熟市场的新产品推广策略 　　相信很多的企业都有这样的切身体会，成熟市场的新产品推广如借力恰当，顺势而为将减少市场阻力，迅速带来滚滚财源，而一旦方向把握不准，没有抓住市场需求的真正脉搏，则有可能势未借到，相反会拖累现有品牌，加速现有产品的老化，给市场带来伤害。笔者所在的公司在2002年度的新产品推广中就曾出现过一正一反两个截然不同的案例（我们公司目前运做的有两大品牌）： 　　一气呵成“财运”兴 2002年湖南的低档酒市场竞争异常激烈，省外的沱牌、五粮液的尖庄促销力度非常大，尤其是五粮液推出的购五粮液必须搭售尖庄的政策，使许多经销商手中都存有不少尖庄的产品；省内的德山大曲因其产品往高档延伸屡屡失败，在2002年加强了产品的下延操作，其推出的5kg桶装德山大曲在乡镇市场走货量非常大。邵阳大曲做为湖南白酒市场最畅销的第一低档白酒品牌，在这种内外夹击的形式下，为抢占市场，弥补成熟产品老光瓶邵阳大曲对经销商的利润不足问题，重塑渠道信心，在2002年决定推出一款价位比老光瓶邵大价位略低的新产品。 一、寻找概念 　　一个光瓶子的邵阳大曲能在湖南白酒市场畅销数十年不衰，这在一个有着4万多家生产企业的白酒行业里面显得非常不容易，尤其是它的价位比横扫全国低档酒市场的尖庄、沱牌还要高出一倍就尤其显得难能可贵了。而它只所以能取得这种成功其最核心的一点就是内在质量的始终恒一以及对市场秩序不遗余力的维护、监控。那么在这样一个强势品牌、强势产品下推新产品我们应该选择一个什么样的USP诉求点以确保产品推广的成功？选择副品名是我们首先想到的，但如何让副品名脱颖而出，让消费者在选择邵阳大曲时能先想到新产品而不是受消费习惯影响又只认老光瓶邵大？通过公司领导层多次开会研讨和市场测试，根据邵阳大曲这一定位低收入人群的品牌特性，有几个名字跳了出来：邵阳大曲好运酒、邵阳大曲财运酒、邵阳大曲兴旺酒、邵阳大曲财神酒。对于低收入人群来说，太高雅的名字他们反而不好理解，而在这个经济社会里面，对财富的渴求是每个人都具有的正常心理，所以，如果我们单纯强调好运气，我们不如金六福的“运气就是这么好！”好运的概念已经被金六福抢先占用了。而单独用财神做副品名似乎又少了那么一点霸气且迷信色彩太浓，于是两者的结合体“邵阳大曲财运酒”这个名字被确定下来，兼具财气、运气的双重含义。名字确定后，公司又发动大家把这个名字告诉自己周围的亲朋好友去征询他们的意见，反馈回来的信息令我们非常兴奋：大家都认可这个名字，觉得是个不错的概念。于是广告语也被确定：财运千杯少，兴旺万事顺（“兴旺”是我们为邵阳大曲另一盒装产品取的副品名）。 　　二、价格定位为什么采用低位定价法？ 　　光瓶邵大在市场上卖了这么多年，市场已高度成熟，而产品价格的透明使经销商的经销利润微乎其微，经销积极性一直未解决。但也因为产品本身的畅销，做我们邵阳大曲的经销商都有比较完善的网络优势。大家都知道，对于低档产品而言，终端零售价格哪怕只有上下5毛钱的浮动，消费者都会比较敏感。如果我们采取水平定价法或高位低价法都不可能不调高终端售价。而要让消费者短时间内接受这一点，难度相对来说比较大。而采用低位定价法在终端售价不变的前提下，则可以解决这个矛盾，不管是消费者还是渠道都会较乐于接受。有人也许会问，邵阳大曲本来就是低档产品，利润微薄，如果推出的新产品价格比原来的老产品价格还要低，怎么去保证利润？问得好！其实，老产品卖到现在这个程度，价格已高度透明并出现了价格倒挂现象，厂方要把这个市场维持下来并保证经销商的正常利润，每年的市场维护费用相当高，而新产品就没有这样的弊病，最重要的是新产品的推出可以通过更换包装，降低管理、营销成本来增加利润，而渠道积极性的提升更是企业的一笔无形财富。 三、深度分销有多深？ 　　邵阳大曲财运酒上市后，因为是随着原老邵大的渠道走货，因而铺市速度非常迅速，分销网络的积极性也非常高，在向消费者推荐时，也纷纷以邵阳大曲财运酒为主。在第一阶段铺市结束后，我们又发动了一轮“清理死角”活动（前期铺市主要是在城区），要求经销商在送货车上装上货到城乡结合部的地段找零售店进行“车销”，这次运动让我们又发现了一个巨大的市场。以前我们总以为低收入人群是指城区的低收入人群，忽略了在乡镇、农村还有一部分中、高收入的人群和城区的低收入人群的消费档次差不多。关键是他们在这些零售店里面买不到邵阳大曲，而零售店不愿卖老邵大的原因是利润太低。在乡镇和农村的零售店里面竞争不似城区那么激烈，不赚钱的产品它就是不卖！于是，在“清理死角”运动结束后，我们马上成立了专门的“乡镇市场推广小组”，由笔者亲任组长，对辖区的所有乡镇市场进行了一次拉网式排查、摸底，不放过乡镇市场的每一家小店。厂方的业务员直接跟乡镇、农村市场的小店老板打交道做推销，而且为了保证