特色农产品集群品牌与企业品牌互动框架下“双品牌”传播策略案例分析.docVIP

特色农产品集群品牌与企业品牌互动框架下“双品牌”传播策略案例分析 　　[摘要]特色农产品集群品牌与企业品牌存在交互关系情境中的联合传播行为称为“双品牌”传播，文章以“徽香源符离集烧鸡”的品牌传播活动为例，系统解析了集群品牌与企业品牌“双品牌”营销传播成功的一般规律，提出了目标市场的精准定位、传播内容与集群品牌的契合度、重视区域特殊资源禀赋和强调互动与关系的四个基本准则。 　　[关键词]特色农产品；集群品牌；企业品牌；双品牌传播策略 　　中国地大物博，各地特产资源丰富，在自然禀赋、广为接受的认知度和美誉度的支撑下，特色农产品在区域内往往容易形成产业的自然聚集，进而出现大量的特色农产品集群品牌。除了少数集群品牌在特定的历史背景下产权属于确定的单一法人企业，如德州扒鸡、云南白药等，大量的特色农产品集群品牌具有公共产品的性质，如金华火腿、砀山酥梨等，在利益和产业进入门槛相对较低的双重刺激下，单一特色农产品集群品牌旗下往往密布为数众多的企业品牌，生产基本无差异的产品，都渴望成为消费者心目中的正宗产品或品牌，因此在营销传播时都将企业品牌与集群品牌并重。与此同时，集群品牌与企业品牌本身具有明显交互关系，很大程度上一荣俱荣，或一损俱损（杨海龙，2013），鉴于此，本文把特色农产品集群品牌和企业品牌存在交互关系情境下，生产企业将集群品牌和企业品牌在营销传播时采取联合出现的做法界定为“双品牌”传播策略。 　　接下来，本文以“徽香源符离集烧鸡”为例，通过对特色农产品集群品牌与企业品牌互动框架下“双品牌”传播的典型案例进行深度解析，探讨在此特定情境下“双品牌”传播的一般策略，在丰富品牌传播理论的同时为其他类似企业提供决策借鉴。 　　1案例背景简介 　　1.1集群品牌与企业品牌介绍 　　符离集烧鸡是皖北著名的加工型特色农产品，其命名方式采取了典型“地名+品类名”的组合方式，经过多年的发展，整个烧鸡行业目前从业人员达3000多人，年生产销售烧鸡约1500万只，鲜烧鸡、软包装烧鸡和系列衍生产品年产值超过3亿元（喻文武宜启，2012）。作为典型的特色农产品集群品牌，符离集烧鸡旗下企业品牌众多，但市场认知度较高的企业品牌主要有“徽香源”和“刘老二”。“徽香源”作为符离集烧鸡旗下的企业品牌之一，是一家典型的地方土特产品生产企业，在公司成立初期，面对着激烈的行业竞争和已经存续了十几年的老字号强大对手，通过调研准确把握市场需求缺口，在深入分析行业竞争环境的基础上进行精准定位，并围绕着其定位制定产品、价格、渠道及传播策略，用不到六年的时间就获得了“符离集烧鸡”市场的近半壁江山，发展形势喜人。 　　1.2“双品牌”传播策略的市场背景 　　市场环境瞬息万变，新近品牌的创新行为往往是进一步市场博弈的开始。在2013年上半年销售会议上，看到前6个月的销售目标达成情况，公司决策层顿感压力巨大，销售额不仅没有达成总体销售目标，而且出现了同比下滑，考虑到与去年同期相比门店数的增加以及产品提价的因素，产品实际销量的下降幅度不容小觑。与此同时，公司四个主导销售区域中只有一个实现了正增长，尤其是公司一直引以为傲的直营门店系统出现了不小的销售下滑。 　　销售下滑的结果在公司决策层意料之外，却也在情理之中。在2013年3月，一场突如其来的禽流感开始在上海、安徽等地蔓延，死亡病例也陆续上升。有关资料显示，此次H7N9型禽流感病毒极可能来自于东亚地区野鸟和中国上海、浙江、江苏家禽的基因重配。疫情发生后，多地启动了应急措施，上海暂停了全市活禽交易市场，南京市区范围内禁止饲养鸡、鸭等家禽，伴随着媒体的深入报道和关注，一时间谈禽色变。在疫情初始的月份里，直营门店的销售出现了断崖式的下跌。甚至有的消费者会跑到店里面问，你们为什么还能开门销售。 　　从微观环境来看，企业品牌的主要竞争对手比以往表现更加积极。具体而言，从市场运作来看，伴随着竞争的升级，竞争对手逐渐形成了较为清晰的战略思维，系统发展了品牌核心理念，实现了产品多元化发展与包装升级，并与加盟店门头保持一致，VI呈现可圈可点。在企业品牌传播方面，整合使用关键点的户外平面广告、公交车体、公交站牌、小区内广告、户外LED显示屏、广播等营销资源。销售方面，流通与卖场渠道发展稳定，节日活动内容有所创新，整体市场思路清晰，稳步推进，知名度较高，在中低端市场与渠道占据优势。与此同时，包括其他特色农产品集群品牌“栏杆牛肉”“夹沟香稻米”在内的符离集烧鸡品类替代品也开始积极进行市场宣传，努力扩大市场份额。 　　在此背景下，面对更多的品类和品牌选择，消费者更加理性，追求产品品质，注重品牌和产品的性价比。“徽香源”企业品牌在2013年年初的提价行为虽提升了营业额，但也对品牌的消费者性价比认知产生了负面影响。 　　2基于需求的“双品牌”