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瑞士：五大轴线建立品牌之城 　　瑞士虽说只是欧洲的一个小国，却在中国相当有名。其实，瑞士联邦的人口总共才800多万，面积也就4.1万平方公里。这么一个弹丸之国却能在世界上如此颇具盛名，除了瑞士政府长期坚持的“中立”政策、致力于世界和平之外，恐怕让其他国家的人尤其是中国人一下子就能想起来的，恐怕就是瑞士这个国家的诸多知名品牌了。 　　说到瑞士的知名品牌，可谓信手拈来――雀巢公司（NESTLE）、苏黎世保险集团（ZURICH INSURANCE GROUP）、诺华公司（NOVARTIS）、瑞士罗氏公司（ROCHE GROUP）、瑞士ABB集团（ABB）、Migros集团（MIGROS GROUP）、瑞士阿第克公司（ADECCO GROUP）、历峰集团（RICHEMONT）、斯沃琪集团（SWATCH）、瑞士军刀（SCHWEIZER ARMEEMESSE）、科丽妍（LA COLLINE）和巴利（BALLY）等。 　　那么，瑞士人是如何能够做到以品牌制胜、立足于世界之林的呢？正如我们常说的“罗马城非一日建成”一样，其实，“瑞士的品牌之城也非一日建成”。这里凝聚了瑞士联邦政府的高瞻远瞩之策，以及无数瑞士人代代相传的执着努力。 　　“地理轴线”上的品牌传播 　　瑞士政府因地制宜，着力推动发展具有瑞士地方特色的品牌。倘若说哪个是最具瑞士地方特色的品牌，恐怕很多人马上就会回答：“Drapeau Suisse”，即瑞士国旗。该旗帜来自瑞士中部的施维茨（Schwyz）州，而瑞士的德文名称恰是“Schweiz”。与一些国家不允许将国旗作为部分或全部商品品牌标识不同的是，瑞士政府不但允许而且鼓励这种做法。瑞士的国旗红底白十字，简洁明了，易于识别。这样，在瑞士产品得以推销的同时，作为瑞士这个国家的标志“瑞士国旗”也被广泛地传播开来。 　　尽管有些地段是平原，但瑞士总体来说是个山区国家，湖泊、山脉与丘陵构成了瑞士的主要地貌。瑞士人正是利用这些特色，尤其是凭地方的特色产品，创建了不少相应的品牌。除了瑞士国旗，还有不少具有瑞士地方特色的品牌。例如创立于1851年至今的巴利（BALLY），最初用的正是瑞士山区多牛羊的特点，将皮鞋业作为巴利集团经典不衰的中心业务，而后进一步发展到男女皮具、配饰、服装等。到了2011年，巴利集团的官方网络旗舰店在中国正式上线，覆盖了中国一百多个城市。 　　再者，瑞士军刀（SCHWEIZER ARMEEMESSE）是大家耳熟能详的瑞士品牌。所谓的“瑞士军刀”，其实就是含有许多工具如剪刀、平口刀、开罐器、螺丝起子和镊子等置于一把刀身上的折叠小刀，由瑞士军方当年曾有为士兵配备这类工具刀的习惯而得名。现在国际上有两种主要品牌的瑞士军刀，各自是由在1884年和1893年创建的维氏（Victorinox）企业与威戈（Wenger）企业生产，他们分别位于瑞士中部的阿尔卑斯山下与瑞士的德勒蒙特。而这两家号称正宗的瑞士军刀，其商标也颇具瑞士的地方特色：维氏是盾牌中嵌有瑞士的十字国徽，而威戈则是圆角正方形中嵌有十字。 　　“时间轴线”上的“百年老店” 　　除了地方特色，瑞士人还在品牌的“百年老店”上下功夫。如果说地方特色是一个“地理轴线”概念的话，那么，“百年老店”则是一个“时间轴线”的概念了。品牌的建设如同一个城市的攻守，其实“攻城”并非总是那么遥不可及，但“守城”却经常难于登天。 　　瑞士的“百年老店”也是不胜枚举，甚至可以说瑞士现有的知名品牌绝大部分都是百年老店。例如，作为世界上最大的食品制造商、于2014年位居世界500强企业第72名的雀巢公司（NESTL?），就是由亨利?雀巢于1867年即近150年之前一手创建的。当然，雀巢公司除了百年老店这个“地理轴线”的特点，也兼具地方特色这个“时间轴线”，因为总部设在瑞士日内瓦湖畔韦威的这家企业，现在以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名于世，在全球拥有500多家工厂，但在企业初创之际却是以生产婴儿食品起家的，大部分用料也取材于当地。 　　至于名列全球三大奢侈品集团之一，仅次于LVMH集团和法国PPR集团的历峰集团（Richemont），这是瑞士的最大奢侈品公司，则是由南非的亿万富翁安顿?鲁伯特于1988年建立的。这样算起来也就不到30年的时间。但如果我们仔细观察一下，不难发现这只是该集团的组建日期，该集团旗下的主要品牌或其诸多子公司的成立时间其实远比这个要早。例如，从1755年创建钟表领域的江诗丹顿（Vacheron Constantin）到1814年创建枪械领域的Purdey，再到始创于1830年钟表业的名士（Baume et Mercier）等。这样，若从该集团旗下最早创建的公司（后成为其子公司）起算的话，迄今已经有260余年的历史了。现在历峰集团的钟表品牌，仅在中国就已有30