市场营销学第四篇市场营销组合的规划与执行.pptVIP

市场营销学第四篇市场营销组合的规划与执行 本篇阐述了市场营销的基础策略—4P营销组合分四章讨论，产品策略、价格策略、渠道策、促销策略。 §8-1 产品与产品组合 一现代营销产品概念 1、传统的产品定义：产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品。 2、市场营销中产品的定义：产品是能够被顾客理解的，并能满足其需求的，由企业营销人员所提供的一切。 或者说：产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，包括有形产品和无形产品。 3、产品整体概念 现代市场营销产品是一个综合的整体概念，包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层和产品的附加层。 （1）产品的实质层也叫核心产品。是指产品能够给消费者带来的实际利益。即指产品的功能和效用，是消费者购买产品所要满足的实质性利益和目的。 如：自行车（产品）的核心层是—代步工具 化妆品的核心产品层是—护肤、美容 服装的核心产品层是—保暖、美化人体 电视机的核心产品层是—视听、娱乐 (2)产品的实体层（有形产品、实体产品）—是消费者通过感官能感受到的产品实体。包括：产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等，一般为五大特征质量、款式、特色、品牌、包装，它们承载着产品的核心内容—功能和效用。 （3）产品的延伸层（附加产品）—是购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。包括贷款、送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。