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第二讲 客户关系管理理论基础 内容纲要 关系营销理论 一对一营销理论 数据库营销理论 客户智能与客户知识 客户关系管理模型——IDIC 一 关系营销（relationship marketing，RM） 1985年，美国营销学者巴巴拉·本·杰克逊首先提出了关系营销的概念。 被西方舆论界视为“对传统营销的一场革命”，也被看作是21世纪市场营销的一大发展趋势。 关系营销为CRM奠定了坚实的理论基础。 2 关系营销与传统营销 最根本的区别 传统营销：短期概念，其核心是商品交换 关系营销：双方建立联系，核心是“关系” 3 企业-客户关系类型 4 关系营销的特征 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制 5 关系营销的层次 6 关系营销的策略 客户关系营销策略 员工关系营销策略 合作者关系营销策略 竞争者关系营销策略 影响者关系营销策略 7 关系营销的价值测定 让渡价值=客户总价值-客户总成本 衡量指标： 客户盈利能力 客户保留成本 客户流失成本 8 关系营销的作用 对企业而言 销售量增加 成本的降低 口碑效应带来的免费广告 对客户而言 信任利益 社会利益 特殊对待利益 二 一对一营销（One-To-One Marketing） 一对一营销是1993由博士Don.Peppers 和Marths Rogers在其畅销书《一对一的未来：与客户逐一建立关系》中提出的。 1 一对一营销概念 一对一营销是指企业以客户为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“学习”关系，根据客户的特殊需求来调整自己的经营行为，从而为客户提供定制化的产品，达到使客户满意的过程。 重心从关注市场占有率到关注个体客户的“客户份额”上来。 作为全球最大、访问人数最多的网上书店，亚马逊书店的销售收入达到1000％的年增长率。当客户在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出你的身份后，就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也就越多，也就能更好地为你服务。显然，这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助。CRM在亚马逊书店的成功实施不仅给它带来了65％的回头客。很多企业开始实施客户忠诚度计划.根据木星通信公司最近在美国销售类网站中进行的调查，有75%的在线消费者参与了某些客户忠诚度计划。这家公司还细分研究了消费者的“忠诚”情况，发现对客户购买动机影响最大的因素中：客户服务占37%、产品选择占37%、忠诚度计划对客户购买行为的影响占22%，这表明个性化措施会提高客户的满意程度，使每个客户的潜在购买需求得到发掘，提高了客户忠诚度和购买比例。 思考:从以上材料中你对客户管理问题有何启示？ 2 一对一营销的核心理念 客户份额（customer share） 学习型关系：指企业每一次与客户的交往都使企业对客户增长一份了解，客户不断地提出需求，企业就不断按需求改进，从而不断提高让客户满意的能力。 客户定制：不仅涉及销售模式的调整，也涉及生产、库存、采购、财务结算等企业生产链条中的各方面。 客户份额（customer share） 客户份额（客户占有率）：指一家企业在一个客户的同类消费中所占的比重。 市场份额（市场占有率）：指一个企业的销售量在市场同类产品中所占的比重。 市场份额战略与客户份额战略的比较 3 一对一营销的价值 满足客户个性化需求，增加销售 以销定产，减少了库存积压 降低交易成本，缩短服务周期 提高客户满意度，培养客户忠诚 一对一营销缺点 导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大 使产品独特性长期保持工作极为不容易 三 数据库营销（database marketing，DBM） Philip Kotler 认为，数据库营销是指营销者建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、批发商和零售商），以进行接触和成交的过程。 具体过程——即企业通过搜集和积累客户大量的数据信息，通过处理后预测客户购买某种产品的概率，并利用这些信息来对产品进行准确定位，同时有针对性地制作和传播营销信息，以达到使其购买产品的目的。 教材P20 理论定义 数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法 主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享 在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产品与服务，达到满足顾客需求与企业