第二章市场营销管理哲学及其贯彻讲解.ppt

市场营销管理哲学及其贯彻本章要点市场营销管理哲学的演变现代市场营销观念的基本特征顾客的满意与忠诚全面质量管理市场导向的组织创新的原则 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 1.市场营销管理 概念 基本任务 本质 常见的需求 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 市场营销管理的任务 一、市场营销管理及其内涵 　　　市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的内涵 ?课堂研讨1 1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。 2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 三、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 四、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘　相信营销观念的理由 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 第一节 市场营销管理哲学及其演进 2.市场营销管理及哲学 是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 核心： 社会 企业 顾客 企业对利益关注的变化 营销观念分类 第一节 市场营销管理哲学及其演进 二、以企业为中心的观念（核心：） 生产观念 产品观念 推销观念 三、以消费者为中心的观念（核心：顾客需要什么我们就生产供应什么）----市场营销观念 四个主要支柱：目标市场 整体营销 顾客满意 盈利率 四、以社会为中心的观念（在市场营销观念的基础上，以社会利益为核心） 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 企业为中心的营销观念的比较 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 推销观念与营销观念的比较 　 　出发点 中心　方法　　　 目 标 推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需 观念　　　　　　　 促销　 求获取利润 营销　目标　顾客　整体　　通过满足需 观念　市场　需求　营销　　求创造利润 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代